Medio Diario La Nación. Sección ECONOMÍA
Fecha 31 de MAYO de 2002
Se usan nuevas estrategias publicitarias para superar la crisis.
Las caídas que se registran en el poder adquisitivo de la población y en los volúmenes de ventas van de la mano y son una constante en estos tiempos de recesión económica y fuerte devaluación del peso, donde la gente cuida más que nunca el bolsillo.
Sin embargo, además de que toda crisis es también una fuente de oportunidades, también obliga a las empresas a agudizar los sentidos para tratar no sólo de ganar nuevos clientes, sino también de mantener los que ya consiguieron en mejores circunstancias que las actuales.
Una prueba de ello es que, pese a todo, las compañías, especialmente las que comercializan artículos de consumo masivo, donde la variación de la demanda es menos inelástica, siguen publicitando sus productos, aunque adaptando las pautas de promoción a los difíciles momentos que se viven.
"Aun en tiempo de crisis es posible lograr resultados sobresalientes. En los últimos años se lograron tres resultados positivos, fundamentalmente mediante el uso de las herramientas eficaces para cada caso", manifestó a LA NACION Salvador Filiba, presidente de McCann Relationship Marketing Argentina, filial argentina de MRM Worldwide, uno de los grupos internacionales más grandes de marketing relacional.
"Todo el mundo redujo los presupuestos publicitarios, pero en los casos donde se decidió invertir, con una nueva inteligencia, tratando de sacarle el jugo a la inversión que se realizaba, los resultados aparecieron. Fundamentalmente, es un poco de audacia", sostuvo Filiba.
-El marketing es una herramienta que se viene usando desde hace tiempo; entonces, ¿qué es lo que cambia?
-Se está pasando todo el mundo de un marketing de transacción a otro de relaciones. Lo principal es establecer las relaciones.
-¿Cómo se explica eso?
-No es nada revolucionario; el método hace mucho que se utiliza en los Estados Unidos y en Europa. En nuestro país, y en las actuales circunstancias, creemos que no es momento de buscar nuevos clientes, sino de resguardar lo que ya se tiene.
-Eso parece ser que va a contramano de lo que siempre se supuso, que una empresa tiene éxito si consigue ampliar su cartera de clientes.
-No lo crea, salir a buscar nuevos clientes es mucho más difícil que concentrarse en asegurar los que ya se tienen y a ésos venderles más. La experiencia muestra que si una empresa aumenta un 5 por ciento la retención de clientes, las utilidades antes de impuestos se incrementan un 45 por ciento.
-Usted dijo que habían tenido tres experiencias, ¿cuáles fueron?
-Con Nido Crecimiento, un alimento enriquecido con aditivos prebióticos, minerales y vitaminas para niños de uno a cinco años, pese a ser un producto premium y en el momento de las segundas marcas, logramos incrementar las ventas un 65 por ciento en medio de la recesión.
En septiembre último, uno de los peores de la industria automotriz en 10 años, conseguimos con el Chevrolet Astra que se duplicara el market share con un spot de televisión que ni siquiera fue un aviso nuevo, sino que le agregamos a la publicidad anterior algunos elementos para mejorar la comunicación. Por último, con el lanzamiento del nuevo Chevrolet Corsa, seis meses después de la acción publicitaria anterior, conseguimos reunir a 10.000 propietarios anteriores de ese modelo, con la misma receta.
VINCULOS
"El factor común de esta forma de encarar la publicidad es conectarse mejor con los clientes. A la gente le gusta que se la mime, que se la llame por su nombre, es decir, hacer avisos más humanos." Filiba, un apasionado de su especialidad, sintetizó así las propuestas que se llevaron adelante: "En el caso de Nido, nos dirigimos a las madres y a los pediatras con cartas personalizadas. Con el Astra de Chevrolet usamos el mismo aviso anterior, pero establecimos una vinculación con la gente, con un cupón de descuento, un video y un test driver".