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Herramientas para vender

Medio Fascículo de Clarín Lideres del Tercer Milenio “Manual integral de Marketing” Nº 21
Fecha 1 de Julio 1999

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Del catálogo al telemarketing

El marketing directo tiene sus orígenes en la venta por catálogo, que se hacía hace ya casi cien años. “De ella derivó el marketing directo”, explica el doctor Salvador Filiba, presidente de la Asociación de Marketing Directo de Argentina. Y cita a la tienda norteamericana Sears. “Esta famosa tienda empezó a fines del siglo pasado con un sistema de venta por catálogo. A principios de este siglo, como ya distribuía sus catálogos entre todos los granjeros norteamericanos, se decía que en todas las granjas de Estados Unidos había dos libros: la biblia y el catálogo de Sears”, detalla.

En aquel entonces, Sears era un almacén de ramos generales. Hoy en día es lo que los estadounidenses llaman “una tienda por departamentos”, es decir, por sectores. Y es una de las más grandes de los Estados Unidos.

La venta por catálogo se constituyó en una de las formas de la venta a distancia, que en la actualidad reconoce una importante cantidad de variantes. A la del catálogo le siguió la venta por correo, que se diferencia de la primera porque no ofrece la totalidad de los productos de una compañía sino que se centra en difundir una oferta puntual. Y luego se generalizó la venta por teléfono.

Filiba especifica que el marketing directo nació cuando se empezaron a usar las comunicaciones a distancia, no solamente para vender, sino para otros objetivos comerciales. Por ejemplo, empezaron a utilizarse las comunicaciones por correo o por teléfono para ofrecer servicios de posventa. “Y esto es parte de las técnicas de marketing: específicamente de marketing directo, que es el marketing personalizado”, remata el especialista.

Dicen que quien acuñó la denominación marketing directo fue lester Wunderman, el fundador de una de las agencias del rubro más importantes del mundo. El adjetivo directo se acopló a la palabra marketing en los años 70. pero el sustantivo venía de la década del 40.

“El término marketing –comenta Salvador Filiba- viene de mediados de los 40, por lo menos. Ocurre que el marketing surge, fundamentalmente, como producto de la opulencia que se genera en la posguerra, cuando todos los recursos que estaban afectados al belicismo se transforman en recursos productivos.”

Filiba explica que antes de la Segunda Guerra Mundial, todo lo que se fabricaba, se vendía; no había necesidad de hacer marketing: “Recién a finales de los 40, principios de los 50, cuando toda la capcidad bélica se vuelca a la producción pacífica, comienza el mundo, por primera vez, a tener más oferta que demanda. Empezó a ser necesario el desarrollo de técnicas para conseguir que los productos se vendieran. No quiere decir que no existieran de antes: publicidad ya había hace mucho. Pero el marketing en su concepción moderna, como lo entendemos hoy, es un concepto de mediados de este siglo”.

El término directo fue el rey de esta forma de marketing aproximadamente unos 20 años. “En los 90, el marketing directo evolucionó hacia formas más avanzadas –considera el titular de AMDA-. El marketing directo tradicional, de los 70, era un marketing muy táctico. Se mandaba un “mailing” o se llamaba por teléfono para vender algo. A principios de los 90, Stan Rapp, uno de los “gurúes” del marketing selectivo, empieza a acuñar un nuevo término, que fue el maximarketing. Otros lo llaman marketing uno a uno en inglés: one to one. Y, finalmente, nuestra compañía lo llama marketing relacional.”

Salvador Filiba, además de encabezar la Asociación de Marketing Directo de Argentina, es presidente de McCann Relationship Marketing Argentina, una agencia que hace específicamente marketing de relacionamiento. Pero, con modestia, generaliza: “Ese marketing directo de los 70, ahora en los 90 tiene nuevas denominaciones. Estamos todos opinando sobre cuál debería ser el nuevo término: si es marketing de base de datos, de relacionamiento, uno a uno, maximarketing. Pero todas estas denominaciones lo que están queriendo significar es que el concepto tradicional ya le está quedando chico a las nuevas aplicaciones que estamos usando en esta disciplina. Ahora, más que al desarrollo de una transacción, estamos enfocados al desarrollo de una relación. De ahí vienen los programas de fidelización, los de millajes, los de acumulación de puntos, las tarjetas, los premios: porque el marketing directo actual está más orientado al desarrollo de relaciones de largo plazo que a transacciones puntuales.

Filiba distingue tres grandes objetivos en lo que llama “el marketing de fin de siglo”. El primero es la captación, que consiste en conseguir nuevos clientes para una empresa. “La mayoría de las compañías gastaban casi todo su presupuesto de marketing en conseguir nuevos clientes, hasta que hace unos años nos empezamos a dar cuenta de que mientras se estaban incorporando “por encima del balde”, miles de clientes, se estaban perdiendo “por debajo del balde” muchos más clientes aún. Entonces descubrimos que es muy importante captar, pero también es fundamental fidelizar, retener a los clientes que ya se tienen”, dice Filiba. Y, por último, detalla que el tercer gran objetivo del marketing moderno es vender más a los que ya son clientes, explotar mejor la cartera de clientes. Esto se logra, por ejemplo, a través de la venta cruzada: “Un banco, por ejemplo, a los clientes que tienen cuenta corriente, les vende la tarjeta de crédito”.