Medio Revista Business – (Lima-Perú)
Fecha Diciembre de 1996
SE EXTIENDE EL USO DEL TELEFONO EN LA MERCADOTECNIA
La inversión en publicidad y marketing en Estados Unidos durante el año pasado llegó a los 234,500 millones de dólares. De esa suma, 134,000 millones fueron destinados al marketing directo, y, dentro de este rubro, 54,100 millones se invirtieron en marketing telefónico.
El uso del teléfono ha cobrado notable importancia en el marketing moderno. Su masificación y bajo costo lo han convertido en una efectiva herramienta para llegar a un público cada vez más dinámico y segmentado.
Modalidades. “Hay dos modalidades. La primera, y la más usual, es el marketing telefónico de recepción: mediante un estímulo publicitario se motiva al público objetivo a utilizar el teléfono para realizar compras. La otra es el marketing telefónico de emisión, por intermedio del cual las firmas toman la iniciativa de llamar a una persona para brindar una oferta comercial”, explica Salvador Filiba, vicepresidente de la Asociación de Marketing Directo de Argentina.
El marketing telefónico por emisión requiere una adecuada base de datos, manejarse bajo ciertos códigos éticos, y ser practicado con profesionalismo y prudencia para no incomodar al consumidor.
Desarrollo. El marketing telefónico empezó su despegue con la aparición de la serie gratuita 0-800. Estados Unidos fue el primero en ponerla a disposición del público, a principios de la década de los setenta. Posteriormente se expandió hacia Europa y luego llegó a América Latina.
Pero no basta la apertura de una serie telefónica gratuita. Es importante también que los consumidores tengan facilidades para el uso de este servicio.
“Para un pleno desarrollo del marketing telefónico en el Perú es importante que el público cuente con la posibilidad de realizar sus compras o pedidos pagando con tarjetas de crédito”, asegura el especialista argentino.
Aunque ello aún no es posible, cuando se solucionen diversos aspectos por parte de las entidades bancarias, este servicio impulsará el marketing telefónico.
Asimismo, es conveniente mejorar el sistema de correos en los países sudamericanos. En Estados Unidos cada consumidor recibe, en promedio, 300 cartas anuales, mientras que en América Latina sólo 30. “Es un factor propio de mercados en desarrollo”, asegura Filiba.
Además es preciso contar con una adecuada infraestructura telefónica. Para nuestro entrevistado, este punto se encuentra en franca solución gracias a la participación de importantes firmas de telecomunicaciones en los procesos de privatización desarrollados en América Latina.