Medio Revista Contact Centers
Fecha Junio de 2006
Salvador Filiba -Presidente de Dial Database Marketing (DDM) y Presidente Honorario de la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina (AMDIA)- realiza un interesante recorrido por la evolución del sector y desarrolla la tesis de que actualmente este mercado no debe ser analizado como una realidad única e indiferenciada, sino como la sumatoria de diversos segmentos y fragmentaciones, donde cada uno de ellos tiene sus propias características y problemáticas
No se puede mirar el futuro y acertar si no se tiene una adecuada comprensión del presente y especialmente del pasado que nos hizo llegar a este presente. La historia del telemarketing en Argentina tiene un punto de ruptura, un antes y un después, y como todos sabemos, ese momento tan especial es la devaluación de comienzos del 2002.
Pero el análisis resultaría demasiado superfluo, si tratamos de entender la realidad del sector, exclusivamente por la devaluación. Ya existían desde antes algunas tendencias importantes que servirían de base a las transformaciones que se vivieron a partir del 2002.
La prehistoria
Fue la llegada de las estrategias de venta por teléfono, encabezada por un prestigioso banco extranjero colocando tarjetas de crédito y seguida inmediatamente por los tiempos compartidos, cementerios privados e incluso sistemas de emergencias médicas los que iniciaron la herramienta en nuestro país.
Nacieron las prehistóricas “comercializadoras” que eran mini empresas de escasa o nula inversión tecnológica, dedicadas a barrer listados (en general de poco nivel de segmentación y calidad) mediante llamados salientes producidos por teleoperadores muy incentivados pero de pobre nivel de formación en técnicas de comunicación telefónica.
La primera fragmentación
El primer nivel de diferenciación lo tenemos a partir de 1991/92 cuando aparecen los primeros call centers profesionales. Si bien desde algunos años antes algunas agencias de marketing directo tenían departamentos de telemarketing, la realidad es que eran minúsculos y no podemos hablar de la existencia de verdaderas agencias de telemarketing hasta los primeros años de la década del noventa.
Obviamente incentivados por la privatización de las telecomunicaciones y por el auge de la herramienta en los países mas desarrollados, lentamente al principio y con mayor rapidez después, fueron apareciendo agencias de cierto nivel de profesionalización e inversión. Algunas de ellas de la mano de agencias de publicidad que vieron venir la importancia del telemarketing. (Lautrec y Young & Rubicam tomaron la iniciativa).
El mercado era todavía muy pequeño, como para que existiera especialización, en esa época todos nos dedicábamos a lo que podíamos. La primera línea divisoria estuvo entre comercializadoras poco profesionales que solo hacían televenta outbound remuneradas a comisión por un lado, y agencias de servicios de telemarketing profesionales por el otro. Si bien existieron algunos players que permanecieron cierto tiempo en las dos veredas, rápidamente debieron optar por alguno de estos dos modelos bien diferenciados.
La falsa opción
Entrando en la segunda mitad de la década del 90, el mercado fue depurándose, las comercializadoras fueron paulatinamente dejando su lugar a las agencias profesionales por un lado y a los call centers internos por el otro. Tenemos pues una segunda etapa fuertemente esquematizada en la disyuntiva tercerización o “in house”.
Obviamente esta opción fue y sigue siendo falsa, pero no por ello, deja de atrapar a muchas empresas que de acuerdo a la particular visión de sus ejecutivos, mutan de uno a otro extremo de la opción con argumentos tan válidos para una cosa, como para la otra.
Esta situación nos recuerda al chiste que se suele contar sobre el matrimonio, donde se dice que “los que están afuera quieren entrar y los que están adentro quieren salir”. Muchas empresas invirtieron importantes sumas de dinero en instalar call centers internos, para unos años más tarde desandar el camino y volver a tercerizar total o parcialmente su operación.
En este periodo también se gestó un primer proceso de desnacionalización de agencias, en un todo de acuerdo con la misma tendencia que se manifestaba en otros sectores de la economía, motivo por el cual no merece mayor análisis, no obstante lo cual sería de capital importancia para los acontecimientos posteriores.
De todas formas hasta aquí no hubo demasiadas sorpresas, similar evolución tuvieron los países centrales en las primeras etapas del desarrollo del telemarketing. Sin embargo la primera diferencia significativa sucedió en el año 2000, cuando se produjo las desregulación de las telecomunicaciones de larga distancia y casi simultáneamente de la telefonía celular.
La gran explosión y posterior implosión
Estas dos situaciones de competencia en el campo de las empresas de telefonía, las llevo a desarrollar durante ese año una de las batallas comerciales mas sangrientas de las que se tenga memoria, donde la capacidad instalada de call centers se vio absolutamente desbordada por la demanda de las TELCOS.
Esa gran demanda llevo a una acelerada y poco meditada sobre inversión en el sector, que si bien tuvo excelentes resultados ese año, no puedo capear la crisis del siguiente cuando las empresas de telecomunicaciones, frenaron su guerra marketinera y la naciente industria de call centers estuvo al borde de la desaparición, producto del nivel desmesurado de costos que le producía su súper excesiva capacidad instalada.
Mientras todo esto sucedía, los demás sectores también se vieron fuertemente sacudidos por la crisis económica, de forma que la sobreoferta no pudo ser absorbida y llevó al cierre de un alto porcentaje de las agencias y la reducción significativa de las estaciones de trabajo de las que pudieron sobrevivir.
Los demás sectores industriales se acomodaron de formas que repercutieron de manera diversa, por ejemplo los Bancos en plena crisis post-corralito debieron clausurar sus “marketing call centers” y reasignar tanto los recursos físicos como humanos a tareas de cobranza y recupero.
Y llegó la devaluación
Con todos estos antecedentes introductorios, llegó la violenta devaluación de comienzos del 2002 y una nueva realidad comenzó a gestarse para la industria de los call centers. Además existían otros factores tanto externos como internos que se conjugaron, entre ellos:
- La tecnología tanto de telecomunicaciones como de procesamiento de datos, se desarrolló aceleradamente en los últimos años de la década del 90, especialmente por la convergencia/digitalización y la generalización del uso de Internet.
- Los costos de las telecomunicaciones a nivel mundial cayeron drásticamente por razones tecnológicas y económicas, e hicieron que las llamadas de larga distancia se volvieran un factor competitivo para locaciones off-shore, incluso aquellos muy alejados geográficamente de los países centrales. India, Filipinas, e Irlanda entre otros ya venían compitiendo fuertemente en diversos mercados.
- La inversión en telecomunicaciones de la década del 90, ubicó a nuestro país en un nivel de avanzada, superando incluso los ratios de países mas desarrollados, ya que la digitalización de nuestra red pública era muy alta (prácticamente toda la red era nueva).
- la crisis económica que dejó al país con un nivel de desempleo jamás visto en su historia, y esto hizo que trabajar como teleoperador fuera una alternativa para muchas personas, especialmente estudiantes con un medio y alto nivel cultural.
A partir de esta realidad la industria rebautizada de call centers, por la mala imagen que había dejado la palabra telemarketing en la población, sufrió una metamorfosis y renació vigorosa y competitiva. Llegaron al país diferentes players internacionales, que se sumaron a los existentes, atraídos por las ventajas competitivas y el nivel de los recursos humanos, que hicieron crecer el mercado medido en su conjunto.
Sin embargo la tesis de este artículo, es precisamente que ya no existe más un mercado medido en su conjunto, dado que a partir de la devaluación se produjo una fragmentación muy importante que a continuación comentaremos.
La segunda (y gran) fragmentación
Como ya explicamos a partir del año 2002 estaban dadas diversas condiciones objetivas y subjetivas, para que Argentina entrara a competir en el mercado de los servicios de call center off-shore, tan en boga para esa época en los países desarrollados. Pero obviamente esta no era una tarea fácil, ni podía suceder de la noche a la mañana.
En primer lugar porque Argentina no tenía reputación como exportador de este tipo de servicios (ni de ningún otro similar), y en segundo lugar porque en medio de una crisis económica sin precedentes, con default incluido, era difícil pensar en localizar aquí contratos que generalmente son a varios años y necesitan de ciertas condiciones de estabilidad y previsibilidad que eran inexistentes.
No obstante ello, ya existían en el país desde algunos años antes, algunas empresas de telemarketing multinacionales, (Teletech, Teleperformance, Atento) que si bien se habían radicado aquí para darle servicio local a sus clientes globales instalados en el país, vieron la posibilidad de trasladar a estas lejanas tierras algunos de los contratos que estaban obteniendo en los países centrales.
Las razones incluían entre otras cosas la ventaja en costos y el mismo uso horario que USA, pero fundamentalmente nuestra cultura occidental frente a la alternativa de la India, que estaba atravesando varios problemas ya que el nivel de compatibilidad de sus recursos humanos con la sociedad occidental empezaba a ponerse en duda (pese a la ventaja de su idioma).
Es así como apareció un nuevo fragmento de call centers, de perfil muy diferente a los existentes. Idioma inglés, supervisión y management inicialmente foráneo, contratos de largo plazo en customer service y help desk, caracterizaron estas primeras experiencias de exportación, siempre de la mano de empresas multinacionales que hacían jugar su prestigio de marca, para compensar la inexistente marca Argentina.
A partir de este momento quedaron claramente individualizadas dos tipos de empresas muy diferentes, que abastecían a su vez mercados también distintos. Esta tendencia también fue acentuada por la tercerización global “intercompany”, es decir empresas multinacionales que sacaban off shore sus propios call centers, pero no tercerizándolos en agencias, sino en sus propias filiales locales.
Mientras todo esto sucedía las agencias locales intentaban sin demasiado éxito penetrar en mercados desarrollados como USA y España. Tuvieron que pasar tres años para que las operaciones locales de las empresas multinacionales establecieran en el mercado de esos países la suficiente reputación para la marca Argentina, antes que las empresas locales pudieran hacer pie de manera significativa. Simultáneamente, nuestro país iba cobrando prestigio y competitividad para los proyectos latinoamericanos, obteniendo la localización de varios call centers regionales en nuestro país.
Por otra parte, el mercado local comenzó a restablecer su nivel de crecimiento a partir del nuevo gobierno surgido en el 2003. Esta tendencia se acentuó en el 2004 y finalmente en el 2005 podría decirse que el mercado doméstico había recuperado la pujanza predevaluación. Dentro de este mercado aparecieron nuevos y vigorosos players (tanto locales como extranjeros) atraídos por la doble posibilidad de competir tanto en el mercado local como en el internacional.
Además de estas tipologías, aparecieron una cierta cantidad de call centers de exportación monocliente. Los mismos son en realidad verdaderas agencias cautivas de los clientes del exterior y/o de algunos de sus directivos, que aprovechando las ventajas competitivas del país han montado una operación cerrada y ajustada a sus necesidades especificas.
Comenzó en este momento una incipiente tendencia a la especialización, donde algunas empresas están en condiciones de operar sobre la base de acciones de corto plazo, y otras mas enfocadas a proyectos que significan contratos de plazos superiores al año. Desde el punto de vista de la demanda, esta ha ido adecuándose a las tendencias globales donde coinciden operaciones totalmente “in house”, con tercerizaciones complementarias: parciales y totales.
En resumen el mercado ha progresado mucho en los últimos 36 meses, las operaciones de las multinacionales pudieron dejar la supervisión y management en manos locales, previo entrenamiento según parámetros internacionales. Se han desarrollado carreras universitarias que reconocen la especificidad de la administración de centros de contacto. Han proliferado especialistas y consultores en diversos aspectos de la gestión de call center, desde capacitadores en castellano neutro hasta empresas de certificación de normas de calidad específicas para el sector.
A su vez parece que los funcionarios gubernamentales, primero a nivel provincial y ahora a nivel nacional, están empezando a comprender la importancia de nuestra industria y la necesidad de dotarla de suficientes elementos de estímulo y competitividad frente a otros países que ya lo vienen haciendo de manera significativa.
Por todo ello podemos decir que la industria de los call centers ha adquirido un adecuado nivel de madurez que le permitirá enfrentar los desafíos de un creciente y competitivo mercado en expansión, tanto en el plano local como internacional.
Si bien el panorama no muestra un jardín de rosas, ya que existen muchas y poderosas amenazas para un desarrollo sostenido de la industria, las mismas no son el tema de este artículo. No obstante ello, estamos seguros que el sector está mucho mejor preparado para enfrentarlas.
Conclusión
Los call centers se han multiplicado desde la devaluación, generando una importante cantidad de mano de obra y significativos ingresos de divisas por exportación de servicios. La tipología de los mismos se ha fragmentado en diversas categorías, siendo la más significativa y voluble, la de servicios de exportación en inglés. Por otra parte existen otras tipologías mas estratégicamente instaladas, como son las empresas que prestan servicios al mercado local y las que abastecen al mercado regional e incluso países más alejados, pero en castellano.
También debemos mencionar que existen algunos nichos dentro de este mercado, como en muchos otros, donde ciertas empresas prestan por ejemplo servicios especializados en italiano y alemán a países europeos. Igualmente importante es la exportación de servicios de call centers intercompany, que también ha crecido desde un nivel cercano a cero hasta ocupar en la actualidad un importante segmento del mercado. Además del alto porcentaje de call centers locales e internos que siguen existiendo, en sus diversas modalidades, es decir con personal propio y/o con personal tercerizado.
Por todo ello, el mercado de los call centers al cual podemos ya considerar una verdadera industria desarrollada de nuestro país, no debe ser analizado como una realidad única e indiferenciada, sino como la sumatoria de diversos segmentos y fragmentaciones, donde cada uno de ellos, tiene sus propias características y problemáticas.
Por ejemplo en el sector de la exportación de servicios en inglés, la escasa disponibilidad de mano de obra bilingüe es ya un factor limitante, que decididamente debe ser atacado por políticas de estado, si se quiere agrandar la presencia internacional de nuestra industria.
Sin embargo, esta problemática no afecta al segmento de call centers dedicado a atender el mercado doméstico. No obstante ello, indudablemente hay temas que preocupan a toda la industria por igual, como por ejemplo los temas sindicales.
Salvador Filiba, Presidente de Dial Database Marketing (DDM) y Presidente Honorario de la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina (AMDIA)