Fundamentos del marketing online

Medio Propuestas Económicas y Sociales
Fecha Noviembre de 2011

De las múltiples definiciones de marketing que se enseñan en las universidades, la que personalmente más me gusta es la famosa frase de Peter Druckerl, "el marketing es aquella actividad que hace innecesaria la tarea del vendedor". Efectivamente aquellas organizaciones que se destacan por una muy eficiente acción de marketing, logran que sus compradores potenciales se encarguen de ir a buscar el producto, sin que sea necesaria -o al menos reduciendo mucho la importancia de- la tarea del vendedor.

Si consideramos que la remuneración de la fuerza de ventas es un componente muy pesado dentro de la estructura total de los costos, observamos rápidamente la importancia fundamental que adquiere el marketing bien ejecutado, ya que entre otras cosas disminuye estos costos. Sin ir más lejos, tenemos un ejemplo que ilustra esta afirmación con los últimos lanzamientos de productos de Apple, ya que tanto su ahora famoso iPhone, como su iPad, fueron precedidos por excelentes acciones de marketing, que hicieron que incluso horas antes de salir a la venta, ya hubiera colas de ansiosos compradores frente a sus locales, esperando para ser los primeros en adquirir el producto.

Ahora bien, desde su divulgación masiva a mediados del siglo XX, el marketing siempre ha sido enseñado sobre la base de la famosa regla de las 4 P², es decir Precio, Producto, Plaza y Promoción. En realidad idiomáticamente hablando las 4 P son una regla nemotécnica del inglés, y su adaptación al castellano es un poco forzada, ya que si queremos ser precisos, Plaza en realidad debería ser “distribución” y Promoción, es, en este caso, "comunicación".

Este último de los componentes, las así llamadas comunicaciones de marketing, son precisamente el aspecto que más ha cambiado desde aquellos tiempos hasta ahora. Los medios de comunicación masiva, especialmente la televisión han sido el paradigma dominante de las comunicaciones de marketing de la segunda mitad del siglo XX. Pero la generalización del uso de Internet y ahora la penetración de los teléfonos móviles inteligentes y otros dispositivos, están produciendo una transformación verdaderamente revolucionaria en las formas en que las empresas están comunicándose con sus públicos.

No obstante ello, el avance tecnológico también ha influido mucho en las otras variables del marketing mix, en ciertas categorías redefiniendo completamente la distribución, como por ejemplo en el negocio de la música, los pasajes aéreos, las reservas de automóviles de alquiler, entre muchos otros. También las características esenciales de muchos productos se han redefinido a partir del avance digital, como por ejemplo el concepto de libro" y lo asociado a todo ello; asimismo muchas de las estrategias de precio se han visto alteradas.

En realidad, si queremos profundizar en el análisis, debemos reconocer que el germen de esta profunda transformación es anterior a los dos fenómenos mencionados, ya que empezó a gestarse en los '80, con la aparición de las computadoras personales. Hasta ese entonces la utilización de la informática estaba reservada a grandes corpo¬raciones y gobiernos, que podían disponer de los fondos necesarios para adquirir los costosos equipos de procesamiento de información existentes. Sin embargo con la aparición de las computadoras personales el panorama cambió drásticamente y el recurso informático se transformó en cada día más accesible, lo cual permitió a los marketineros empezar a utilizar sus beneficios, para el desarrollo de estrategias más efectivas. Este fenómeno puede sintetizarse en la "ley de Moore"³, quien predijo que la informática incrementaría su capacidad simultáneamente con la baja de sus costos, ambas cosas a gran velocidad, lo cual efectivamente ha sucedido y es la causal de muchos de los fenómenos socio-tecnológicos de los últimos años.

Si bien el marketing personalizado existe desde mucho antes, algunos autores lo ubican a mediados del siglo XIX cuando se desarrollan los primeros vendedores por correspondencia, lo cierto es que la capacidad de acceder a procesamiento de datos informatizado potenció geométricamente los beneficios de la utilización de estas técnicas.

Es por ello que el origen de la actual revolución en el campo del marketing lo podemos ubicar a fines de los 80, cuando la utilización informática potencia al hasta entonces llamado marketing directo. En mi opinión el libro Maximarketing⁴ de Stan Rapp y Thomas Collins, es el punto culminante de esta nueva forma de hacer marketing que se estaba gestando. Poco tiempo después Regis McKenna con su libro Marketing de Relaciones ⁵, Don Peppers con Marketing One to One⁶ y Don Schultz con su famoso libro Comunicaciones Integradas de Marketing⁷ profundizaron esta nueva forma de entender el marketing moderno y sirvieron de plataforma ideológica y práctica para que la llegada de Internet fue rápidamente entendida como una oportunidad extraordinaria de potenciar esta forma de hacer marketing.

Es necesario reconocer que inicialmente el potencial de Internet fue malinterpretado por los marketineros, pero esto es frecuentemente cada vez que aparece un nuevo paradigma. Luego rápidamente comenzó a entenderse la verdadera importancia de la transformación y cómo ésta debía ser utilizada aplicando los conceptos y herramientas fundamentales del marketing personalizado. El ahora denominado marketing interactivo o digital, no es nada más que el marketing directo clásico potenciado infinitamente por la utilización de las herramientas tecnológicas más modernas. Pero es importante entender que las nuevas tecnologías no hacen más que expandir las posibilidades del marketing personalizado precedente; no lo reemplazan, ni siquiera constituyen una nueva forma de hacer marketing, sino que muy por el contrario, lo que cambian son los soportes tecnológicos, pero no la filosofía de relacionamiento comercial que le da sustento y que en nuestro tiempos ha sido nominada Customer Relationship Marketing (CRM), que representa el cambio fundamental desde el marketing de transacciones al marketing de relaciones.

Cualquiera que sea la característica de los medios utilizados, sean estos online u offline, sea a través de Web clásica o de las nuevas herramientas 2.0, sea dirigido a consumidores online convencionales con PC’s o a usuarios de dispositivos móviles como smartphones o tabletas, siempre el éxito estará basado en la correcta aplicación de los principios del marketing personalizado (también llamado directo) que fueron establecidos mucho antes de la aparición de las PC’s y la WEB, por los grandes prohombres de esta disciplina como David Olgilvy, Lester Wunderman, Bob Stone y Stand Rapp, sólo por nombrar algunos.

Es cierto que los desarrollos tecnológicos han venido acompañados por importantes cambios en la sociedad postmoderna, tal como nos señala Zygmunt Bauman al referirse a estos tiempos líquidos que traen profundas transformaciones sociológicas. Ante las mismas debemos estar muy atentos al momento de formular nuestras estrategias de marketing primero y de comunicación después, porque es necesario no confundirse respecto a tendencias digitales, ya que las mismas son sólo un reflejo de la posmodernidad y no su causa, ni siquiera las más importante de sus consecuencias.

Nuestra responsabilidad como gestores de comunicaciones de marketing es entender al nuevo consumidor, sus gustos, sus preferencias, su estilo de vida, incluido obviamente su consumo de medios online y offline, para acercarle los beneficios de los productos o servicios que ofrecemos, facilitarle su adquisición ventajosa gracias a estrategias multicanal que permitan que cada comprador elija la forma que más le convenga y construir conjuntamente una relación comercial para beneficio mutuo, que se adapte a los tiempos y sus cambios en las conductas de las personas.

Este artículo no pretende desarrollar el tema del llamado nuevo marketing, sino simplemente introducir en la agenda de los futuros profesionales que cursan la licenciatura en comercialización u otras carreras afines, la importancia de adaptarse a las nuevas realidades y herramientas que ofrecen los avances tecnológicos, pero sin perder de vista los conceptos fundamentales de nuestra disciplina, ya que como he mencionado en la introducción de estas reflexiones, nuestro trabajo es hacer innecesaria (o facilitar) la tarea del vendedor, para lo cual la tecnología nos ayuda, pero nunca reemplaza a la necesidad de tener previamente definida la estrategia correcta.

De todas formas, para finalizar considero necesario detallar a simple título enunciativo aquellos aspectos de las tendencias más modernas del marketing digital, que hacen imparable su avance:

1. Customización masiva⁸: Las posibilidades tecnológicas han hecho viable las producciones personalizadas en términos costo-beneficio comparables con la producción masiva que la precedió. Esta producción personalizada de determinados bienes, luego se ha ampliado también a ciertos servicios, todo lo cual permite adquirir a costos competitivos bienes y servicios realmente hechos a medida.
2. Transparencia: El acceso casi ilimitado a información facilita la comparación de productos competitivos, en muchos casos además de sus características técnicas también de sus precios, y a la recomendación y/o crítica expresa de sus usuarios anteriores. No solamente recibimos información de las marcas sobre sí mismas, sino también de lo que piensan los consumidores de dichas marcas.
3. Pago electrónico y entrega facilitada: La entrega universal de productos y servicios ya sea online (música, libros digitales, software, tickets aéreos o de espectáculos, por ejemplo) o con servicios a domicilio, hace desaparecer las fronteras y las distancias, transformando a todos los mercados, como globales. El pago electrónico garantiza y facilita asimismo la generalización de estos procesos que vienen acompañados de desintermediación profunda en algunos sectores de la economía como por ejemplo los pasajes aéreos, donde las compañías ya venden en forma directa y sin intermediarios altos porcentajes de sus ventas totales.
4. Sistemas de comunicación más rápidos, económicos, segmentables, que permiten el desarrollo y utilización de bases de datos que reemplazan el alcance y reducen los costos frente a los tradicionales medios de comunicación masiva.

Deliberadamente me he resistido en todo este artículo a mencionar las actualmente omnipresentes referencias a las redes sociales y las aplicaciones móviles, ya que considero que los profesionales del marketing debemos aprender a mirar un poco más allá de la moda y los temas de superficie para comprender las tendencias y los fenómenos profundos que les dan sustento, de tal forma de poder cumplir con nuestra misión de facilitar la tarea del vendedor.

Quisiera terminar citando a Pablo Alzugaray, uno de los profesionales jóvenes más exitosos del marketing contemporáneo, quien cuando presentó nuestro libro Manual de Marketing Directo e Interactivo⁹, dijo que el contenido le había gustado mucho, pero no estaba de acuerdo con su título, ya que cuando decimos agua, no aclaramos que es transparente y en la actualidad hablar de marketing es sinónimo de directo e interactivo.

1. El objetivo del marketing es hacer innecesaria la tarea del vendedor porque se trata de conocer y comprender al cliente de tal forma que el producto o servicio se adapte perfectamente y se venderá por sí mismo. “The aim of marketing is to make selling superflous (It)… is to know and understand the customer so well that the product or service fits him and sells itself. Ideally, marketing should result in a customer who is ready buy”. http://www.marketingcrossing.com/article/220112/Peter-F-Ducker-Business-Sage/
2. McCarthy Jerome, “Basic Marketing. A Managerial Approach. 6th. Edition. Homewood, III; Irwin 1978, p.39, 1st ed. 1960.
3. G.E. More. “Progress in digital integrated electronics”, IEEE International Electron Devices Meeting, IEDM Technical 1975, pp 11-13.
4. Stand Rapp y Tom Collins, Maximarketing, Mc Graw Hill, 1990, México.
5. Regis McKenna, Marketing de Relaciones, Editorial Paidos, 1994, Buenos Aires.
6. Don Peppers, Marta Rodgers y Bob Dorf, Uno x Uno, Javier Vergara Editor, 2000, Buenos Aires.
7. Don Schultz, Stanley Tannenbaum y Robert Lauterborn, Comunicaciones Integradas de Marketing, Ediciones Granica, 1992, Barcelona.
8. El concepto de customización masiva es atribuido a Stan Davis en Futuro Perfecto y fue definido por Tseng, M.M; Jiao, J. (2001). Mass Customization,, in: Handbook of Industrial Engineering, Technology and Operation Management (3rd ed.). New York, NY: Wiley, 2001, p.685) como "producir bienes y servicios para coincidir con las necesidades individuales de los consumidores con niveles de eficiencia cercanos a los de la producción masiva”
9. Manual de Marketing Directo e Interactivo, V.V.A.A., dirigido por Salvador Filiba y Ricardo Palmieri, Editorial

AMDIA, 2009, Buenos Aires.