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Acerca del Marketing Directo e interactivo

Medio Revista DIRCOM - Nº83
Fecha Mayo de 2009

El concepto "le mando a todo el mundo porque alguien compra" no tiene nada que ver con el marketing. Para que el marketing sea efectivo hay que tener mutuo interés.

RD (Redacción DIRCOM): A propósito del reciente manual de marketing directo e interactivo conversamos con Salvador Filiba - uno de los mejores profesionales de la materia-, sobre el libro y otros temas referidos a la actividad.

SF (Salvador Filiba) Hay razones tecnológicas y coyunturales que propician el auge y crecimiento de esta particular área del marketing. Hoy las empresas, por necesidad de aumentar sus ventas, fidelizar a sus clientes y tener un claro retorno de la inversión realizada, se vuelcan a este tipo acción.

El concepto de Marketing Directo (MD) se basa en pensar que con algunas personas es conveniente establecer una relación diferente. Esto lo pusieron en práctica las aerolíneas cuando se dieron cuenta que el 80 % de la gente compraba el 20% de los pasajes aéreos una vez por año y el 20% de personas com-praba el 80% de los pasajes una vez por mes. Allí inventaron el viajero frecuente, el millaje, etc, porque la empresa necesitaba comunicarse diferente con cada uno de ellos según el consumo.

El hecho es que si se segmenta, si se invierte en algunos clientes más, hay oportunidad. Salvador Filiba junto a Ricardo Palmieri dirigió el primer manual iberoamericano sobre la materia. El libro agrupa a más de diez expertos del marketing directo e interactivo que desarrollan doce temas de interés para la actividad. En este diálogo conversamos sobre el manual y otros temas de la actividad.

RD: Ya se agotó el manual y me contaron que ya están realizando cambios para la tercera edición. Fue un éxito.

SF: Sí, es cierto. Imprimimos un número razonable de ejemplares para ser coherentes, para retocarlo las veces que queramos. La segunda edición ya la enviamos a imprimir y ya hay correcciones para la tercera. Las actualizaciones de la tercera edición tienen que ver con la tecnología, mayoritariamente, y con los aspectos legales. Las actualizaciones en la segunda corresponden a redes sociales y marketing móvil. Estas modificaciones tienen que ver con una disciplina que está en constante crecimiento.

RD: Algunos profesionales dicen que el marketing es uno sólo.

SF: Ok. Definamos marketing directo. Para algunos es una forma de marketing que es independiente del medio. Yo creo que no hay nada más erróneo que decir que lo que determina la disciplina es el medio. Se diferencia de la publicidad porque no es unidireccional, sino que es bidireccional -siempre un 0800 aparece en un mensaje para que un señor responda.

La segunda característica es que siempre se busca una respuesta medible -si yo mandé mil cartas quiero saber en cuantas personas produje una respuesta-.

En síntesis no es un canal, no es venta directa, no es un medio. Es una filosofía orientada a las relaciones comerciales.

RD: El marketing directo (MD) hace bastante tiempo que está presente, pero en la década de los 90 tuvo su explosión.

SF: En realidad decimos los 90 pero ocurrió en el 2000. El marketing directo tiene más de 100 años. Tuvo grandes hitos. Se dice que en 1920 en todas las granjas de los estados unidos había dos libros: la biblia y el catálogo de Sears. En 1960 a alguien se le ocurrió vincular el teléfono y no sólo el correo y con el nacimiento de la televisión aparece el 0800. Luego apareció la micro-informática y transformó el marketing directo (MD).

En el año 1973 había en el mundo 150 mil computadoras; si aplicamos un cálculo estadístico podemos decir que en la argentina había 1500 computadoras. Cuando en 1982 aparecen las Personals Computer la gente comienza a tener la capacidad de procesar datos y se genera una revolución en el MD. Y si sumamos la capacidad de abaratamiento de la informática en relación a su capacidad de procesamiento (+capacidad -costo) tenemos un impacto increíble en las posibilidades, ya que las herramientas de este tipo son mucho más amigables para todo tipo de empresa y personas.

RD: ¿El CRM es de los años 90?

SF: A la gente de marketing le encanta ponerle nombre distinto a las mismas cosas.

Antiguamente al CRM se lo llamaba venta por catálogo. Después se llamó marketing directo y luego marketing relacional y permisión marketing. Pero lo cierto es que el CRM es un concepto forzado de los vendedores de software. Customizar la oferta a las necesidades de ese cliente, administrar las relaciones, eso es el CRM. Obviamente que si cuento con 14 millones de clientes seguro necesito un software.

RD: Dicen que la actividad está creciendo ¿Esto se hace notar en la demanda por parte de las empresas?

SF: Con la utilización de internet creció la actividad. Pero el crecimiento no es homogéneo. Hoy cualquier empresa de cualquier tamaño lo puede hacer. Las que tienen base de datos con clientes identificados, como las de servicios son más permeables a realizar este tipo de estrategias. Un banco o una compañía de seguros tienen un mayor presupuesto orientado a la relación con su cliente. Sin embargo si nos vamos una empresa de consumo masivo no podemos decir lo mismo. El problema de este tipo de empresas es que no tienen identificados a sus consumidores, pero sí lo podrían hacer.

RD: Saber el retorno de la inversión es un bueno para las situaciones de crisis donde las empresas deben justificar muy bien dónde ponen el dinero ¿La crisis actual es una oportunidad para la actividad?

SF: No. Lo que pasa es que en las crisis la necesidad de volver eficientes los presupuestos lleva, en general, a acrecentar las acciones con este tipo de herramientas porque me muestra el retorno.

Hoy en día tenemos más herramientas que hacen factible poner en funcionamiento una estrategia de MD. La carta, el teléfono, la televisión, internet y ahora el móvil, me permiten comunicar con las personas en todo momento en todo lugar.

RD: Esto que me comenta me hace pensar en ¿Cómo no hacer invasiva las acciones de este tipo? La publicidad en los teléfonos móviles no tiene horario ni lugar. A las tres de la mañana suena el teléfono con un mensaje de texto publicitario. Eso es perjudicial para la marca.

El capítulo más largo del libro es el de ética y buenos usos. Hay buenas prácticas y malos practicantes. Todas las formas de comunicación suelen ser invasivas en distintos grados.

Lo cierto es que a los que les interesa vender no les interesa molestar. La verdadera práctica es la segmentación. Si quiero vender palos de golf y envío a los lectores de golf ofertas tendré éxito, pero si se los mando al club de pesca seguro que no.

El concepto "le mando a todo el mundo porque alguien compra" no tiene nada que ver con el marketing. Para que el marketing sea efectivo hay que tener mutuo interés.

RD: ¿Por qué el de buenas prácticas y ética es el capítulo más largo?

SF: Es el que está cerrando el libro y en segundo lugar porque se tiende a asociar al MD con el 0800 o el spam. Hay muchas malas prácticas en compañías chicas medianas y grandes.

Pero esas pocas empresas son las más molestas. Vivir en este país es muy difícil y cansador.

Tenemos la costumbre de trasgredir porque la justicia no anda bien, Estados Unidos es líder en MI) pero porque usted no puede llamar a alguien que no quiere ser llamado. Allí hay listados públicos legales de todo. Si yo soy pescador y recibo la oferta de una caña no lile voy a ofender. Lo puedo comprar o no, pero si todos los días recibo mail de lo que no me interesa, eso no es marketing directo.

RD: Usted preside una comisión de educación en AMDIA ¿qué hacen allí?

SF: Lo que observamos es que las carreras universitarias de publicidad, marketing, administración, etc. en algún sentido no estaban adecuadas y actualizadas en su contenido. Se enseña formas del marketing antiguas y tradicionales y no había adecuada formación en contenidos de MD e interactivo, desde hace bastante tiempo nos dedicamos a presentar los contenidos en cursos de posgrados o para empresarios. Después de 15 años decidimos que teníamos que llegar lo más temprano posible a los profesionales, y nos pusimos a disposición de las universidades. Cuando nos decían que los docentes no tenían material, se los ofrecíamos; si no tenían docentes se los facilitábamos.

Apoyamos de manera institucional; mediante una red con más de 400 docentes donde establecimos un modelo único de relación, les entregamos material, capacitación, etc.

Creamos el premio para alumnos "AMAUTA", donde el que gana recibe un viaje a Europa para participar del congreso de marketing español, con todo pago. El primer caso desarrollado fue para Vida Silvestre, el segundo año fue para UNICEF, el tercer caso es para Transparencia Internacional y el cuarto es para Greenpeace. También seguimos con nuestros propios programas en la universidad de San Andrés a nivel de posgrado que va por su 6 año. En asociación con la Asociación de Marketing Bancario de la Argentina tenemos un programa equivalente a un terciario para empresas de servicios.

Salvador Filiba

  • De formación contador público y especializado en marketing se ha desempeñado en Mc Cann Relationship Marketing Worldwide, en Petroquímica General Mosconi, y en Austral entre otras empresas de prestigio.
  • Ex presidente (1997/199) y presidente Honorario de AMDIA y actualmente preside la comisión de Educación de dicha entidad.