Hacia dónde se dirige el marketing

Medio Revista Mercado
Fecha Agosto de 2013 - Ed. 44º Aniversario

Resulta imposible comprender la evolución del marketing en los últimos 20 años si no ampliamos el foco como para poder observar el comportamiento del consumidor y las estrategias de las empresas como un sistema Ínter dependiente, donde ambas partes son causa y/o efecto de una relación que evoluciona constantemente, influida por un contexto muy cambiante.

Una de las enseñanzas de la teoría de la comunicación humana¹ es que muchas veces los fenómenos permanecen inexplicables, en tanto el margen de observación no es lo suficientemente amplio como para incluir el contexto en que dicho fenómeno tiene lugar.

En el artículo anterior, mi colega y amiga Mary Teahan, se dedica a analizar los principales cambios observados desde la óptica del consumidor y yo lo haré, a la inversa, desde la óptica de las empresas, pero en ambos casos sin perder de vista su absoluta interdependencia y el contexto.

Ahora bien, en estos últimos 20 años la evolución del marketing ha afectado a las empresas de muy diversas formas, en dos niveles de profundidad diferentes. En algunas de forma absolutamente sustancial, ha significado desaparecer o casi. Para otras, hace 20 años inexistentes, una gran oportunidad que supieron aprovechar.

Pero más allá de estos ejemplos extremos, que si bien existen no son la mayoría, para una gran cantidad de empresas, la evolución en el campo del marketing ha significado tener que reformular aspectos profundos de su modelo de negocios.

En cambio, para otras, si bien el modelo de negocios se ha mantenido, la evolución ha estado más bien en adecuarse a los tiempos turbulentos y cambiantes, tanto en sus estrategias como en sus tácticas. En cualquiera de las situaciones existen ciertos aspectos que conviene destacar para comprender qué ha pasado y qué está pasando en esta relación entre los consumidores y las empresas.

El punto de partida

Es relevante señalar el fenómeno de la caída precipitada de los costos de la informática y muy especialmente en el procesamiento de datos. Con el desarrollo de las computadoras personales en los años 80, se disparó la incorporación masiva de la tecnología digital para su uso cotidiano en las empresas en general y en los departamentos de Marketing en particular.

Si bien inicialmente su utilización fue en las grandes empresas, muy rápidamente se extendió a las Pyme. Esto ha significado una de las mayores rupturas de la última década del siglo 20 y ha llevado a que el costo de la utilización de tecnologías de procesamiento de datos (TPD) cayera rápidamente, dando lugar al crecimiento exponencial del marketing de bases de datos.

No pretendo aquí referirme al tema tecnológico en profundidad, por ello solamente mencionaré como ejemplo paradigmático de este concepto la denominada Ley de Moore², quien predijo que la informática incrementaría su capacidad, simultáneamente con la baja de los costos, ambas cosas a gran velocidad, lo cual efectivamente ha sucedido.

En síntesis, la utilización del procesamiento de datos a bajo costo ha sido el disparador de un cambio en las comunicaciones de marketing, hasta esa época absolutamente orientadas a la utilización de los medios masivos. Si bien el correo directo y la utilización del teléfono como herramienta de marketing tenían ya hace 20 años una cierta difusión, no fue hasta la aparición del procesamiento de datos accesible, que estas herramientas se volvieron masivas.

Telecomunicaciones e Internet

Como segundo elemento fundamental, hay que mencionar el desarrollo de los sistemas de telecomunicaciones, que tuvieron en la década del 90, efectos realmente revolucionarlos en la infraestructura de nuestro país, que salteando etapas, pasó de tener una red telefónica obsoleta e insuficiente a disponer de un sistema de telecomunicaciones moderno y extendido en muy pocos años y con abaratamiento paralelo en costos de acceso y utilización.

Mas adelante me referiré al impacto de la telefonía celular en el marketing, pero por ahora alcanza con comprender que la red telefónica fija creció y se actualizó en la Argentina muy rápidamente, para beneficio tanto de los consumidores como de las empresas interesadas en alcanzarlos. Pero estas dos variables, procesamiento de datos y telecomunicaciones, se vieron absolutamente potenciadas por una tercera que hizo de catalizador de ambas, elevando su importancia exponencialmente: el arribo de Internet.

La llegada de la red a escala masiva solo fue posible gracias al desarrollo previo de la infraestructura de telecomunicaciones y de los costos accesibles de la computación personal. Si bien todos estos hechos relevantes sucedieron con independencia de las necesidades de los departamentos de Marketing de las empresas, no es posible comprender como evolucionaron sin tener presentes todos estos elementos del contexto que las influyeron de manera trascendental.

El marketing moderno no es una disciplina tecnológica, pero necesita apoyarse fuertemente en las tecnologías existentes para desarrollar mejor sus estrategias y alcanzar con un menor costo y mayor eficiencia sus objetivos.

Nueve principales tendencias

1. El pasaje del marketing transaccional al marketing relacional: las empresas tendían a desarrollar sus estrategias de marketing basadas en un concepto focalizado en la gestión del marketing mix y sus 4 "P" que supone una consideración del intercambio centrada en la transacción. El cliente es un sujeto pasivo al que se le debe "hacer algo" para que decante su elección por la oferta de la empresa.

Es decir el intercambio se contempla desde un punto de vista discreto, y lo que interesa es su satisfacción en una transacción concreta. Sin embargo en los años 90, este paradigma empezó a estar en crisis, ya que se comprendió que era necesario un conocimiento más profundo y un trato casi personalizado del cliente. Las claves del nuevo paradigma pasaron a ser: a) la relación, b) la interactividad y c) el largo plazo. Esta transformación esencial en la disciplina del marketing tiene componentes estratégicos, como por ejemplo la redefinición del negocio, como un negocio de servicio y componentes tácticos fundamentales para su implementación, como por ejemplo la construcción y gestión de bases de datos de clientes.

Con las TPD fue posible desarrollar esta nueva orientación que permitió rápidamente comprender que ciertos consumidores son mucho más rentables que otros y que para mantenerlos fieles a sus productos, era necesario concebir estrategias de relacionamiento, que hicieran hincapié en la búsqueda de la compra repetitiva, es decir la fidelidad a la marca. El otro componente táctico fundamental es el desarrollo de un sistema de servicio orientado al cliente, y es aquí donde los centros de atención cumplen un rol trascendente.

2. Las comunicaciones integradas: A fines de los años 80 surgió en Estados Unidos, a partir del Medill School of Journalism de la Northwestern University, un concepto novedoso al que llamaron "Comunicaciones Integradas de Marketing", Stanley Tanenbaum y el decano de la escuela, Don Schultz³ describieron a esta nueva ola como a las "nuevas comunicaciones conducidas por una base de datos". Este concepto implicaba la incorporación de procesos en la construcción de comunicaciones; esto que hoy resulta casi una verdad de perogrullo, pocos lo aceptaban entonces como un requerimiento para estar en el negocio.

Acompañando el proceso, estas dos décadas han servido para la aparición exitosa de múltiples y eficientes sistemas de comunicaciones personalizadas, que complementan y en muchos casos reemplazan una buena parte de los presupuestos anteriormente destinados en su casi totalidad a los medios masivos-despersonalizados.

3. La aparición exitosa de procesos de desintermediación, gracias a Internet. Hasta la llegada de la red, la presencia física del producto en el punto de venta era un elemento fundamental para el éxito de cualquier estrategia de marketing, la famosa "p" de "Place" que obligaba al desarrollo y mantenimiento de costosos sistemas de distribución, que acercaran físicamente los productos a los consumidores. Si bien esto es todavía importante en muchas categorías, ha perdido mucha de su relevancia en otras. Muchísimas funciones de intermediación han desaparecido o van en ese camino, ya que las organizaciones han encontrado formas exitosas de tratar directamente con sus consumidores, prescindiendo de los habituales intermediarios. Compañías aéreas, hoteles, alquiler de vehículos, diarios y revistas son solamente algunos ejemplos de este proceso. Reforzando las posibilidades de las adquisiciones virtuales, tanto los sistemas de tarjetas de crédito, como los servicios de entrega puerta a puerta en plazos muy breves y a costos accesibles, están ampliando díaadía las posibilidades de las desintermediación, no solamente para la contratación de ciertos servicios, sino también para los bienes físicos.

4. Globalización: de las marcas y del trabajo. El proceso denominado globalización, co-menzado en los 90 ha tenido consecuencias políticas, económicas y sociales que van mucho mas allá de su repercusión en el marketing de las empresas, pero no podemos dejar de mencionarlo como un hecho significativo en al menos, dos aspectos. Por un lado, los traslados de las plantas industriales a países con mano de obra más barata y la consiguiente economía de escala en la producción, llevó a una globalización de las marcas, que también influyó en los procesos de marketing desde la producción de spots publicitarios globales, hasta la deslocalización de centros de atención telefónica y demás procesos de back- office.

5. Globalización de la información acompañada de geo-localización⁴. La generaliza-ción de Internet ha permitido que el acceso a la información sea inmediato e internacional, que a su vez se difunda de manera viral gracias a las redes sociales, haciendo que todo ello facilite la transparencia y la correspondiente comparación de productos competitivos (y sus respectivos precios en muchos casos) e incluso con el valor agregado de los comentarios favorables o desfavorables de sus usuarios anteriores.

También es cierto que este proceso tiene como agregado la posibilidad de la geolocalización inmediata, con lo cual las oportunidades de Internet no están solo abiertas a las grandes organizaciones con capacidades de producción y costos globales, sino también a pequeños emprendimientos que con un manejo adecuado de su marketing geolocalizado, pueden tener una presencia relevante en ubicaciones específicas, compitiendo de igual a Igual con las grandes marcas, en muchos casos.

6. Customización masiva⁵. Las posibilidades tecnológicas han hecho viable la producción, en términos costo-beneficio, comparables con la producción masiva que la precedió. Esta producción personalizada de determinados productos, también aplicable a ciertos servicios, permite la comercialización a costos competitivos de productos hechos realmente a medida.

7. Dispositivos móviles. La aparición y veloz penetración de la telefonía celular ha sido uno de los hechos más relevantes de las últimas dos décadas y las empresas de todo tipo tienen que adaptarse y reaccionar a esta realidad que potencia las opciones del consumidor. La llegada de los teléfonos inteligentes y las tabletas están transformando de manera realmente trascendente la relación entre las marcas y su público.

Si bien las redes sociales han sido uno de los fenómenos más importantes de los últimos años y el marketing esta aún tratando de aprovechar su penetración, los dispositivos móviles son quienes potencian su utilización práctica en el proceso de consumo. Diversos avances tecnológicos como los códigos bidimensionales, las aplicaciones móviles, los sistemas de pago desde el celular, la geolocalización antes mencionada y nuevos desarrollos con los cuales nos sorprendemos cada día, están transformando la naturaleza de la relación entre las empresas, sus marcas y los consumidores.

Podríamos afirmar que los dispositivos móviles están nuevamente cambiando el paradigma, ya que hasta finales de los 80, las comunicaciones estuvieron basadas en "la interrupción" provocada por el mensaje publicitario. Posteriormente el paradigma cambió, como dijimos, al mencionar las comunicaciones de marketing integradas y el marketing relacional. El paradigma intermedio estaba basado en la "interacción", pero ahora la interacción solamente ya no alcanza, ya que el nuevo paradigma es la "inmediatez".

8. Nuevas técnicas de investigación. Es necesario destacar que la investigación del mercado ha sido siempre un elemento esencial de cualquier estrategia de marketing. El conocimiento del consumidor, sus deseos y preferencias es el punto de arranque desde el cual se construyen las demás decisiones del marketing mix. Hasta ahora las técnicas de investigación han estado basadas en la indagación a los propios consumidores, mediante procesos cualitativos en algunos casos y cuantitativos en otros.

Sin embargo, se sabe que no siempre lo que las personas dicen que harían en determinadas circunstancias, es exactamente lo que en realidad hacen, cuando esas circunstancias se presentan. Se han ensayado otras técnicas en el pasado, como la observación directa del comportamiento en el punto de venta, pero con alcances muy limitados y sin mayor aplicabilidad. Sin embargo, en los últimos tiempos han empezado a desarrollarse con éxito en otros países y comienzan a hacerse también en nuestro país, investigaciones basadas en las neurociencias, que observan directamente qué sucede en el cerebro de los consumidores y de aquellas cosas que lo estimulan, mediante diversas tecnologías derivadas de los avances de la medicina. Si bien existen todavía diversos aspectos éticos que deben ser estudiados y considerados más en profundidad, esta nueva disciplina, denominada neuromarketing, promete ocupar un lugar de cierta relevancia en los años venideros.

9. La ecología y demás aspectos éticos que crecen en consideración. No quisiera terminar sin mencionar una tendencia cada vez más importante en los países desarrollados y que si bien en la Argentina todavía no ha calado profundamente en la conciencia empresarial, es imprescindible tenerla presente en cualquier proyección: me refiero a la responsabilidad social, ecológica y ética del accionar empresario. Ya no es admisible para las empresas sostener conductas que estén reñidas con estos aspectos, que cobran cada vez más importancia en la consideración pública. Este no es lugar para desarrollar este tema en profundidad, pero es necesario dejarlo planteado al menos, como un aspecto fundamental de la agenda empresaria de los próximos años y donde el marketing debe adaptarse a estos nuevos contextos.

Hacia dónde vamos

En una apretada síntesis, estas nueve tendencias constituyen la evolución radical que ha tenido el marketing, desde la óptica de las empresas en estos últimos 20 años, más allá de las trascendentales transformaciones que han tenido los propios consumidores y que están desarrolladas por separado. Resulta bastante lógico concluir que ha sido la tecnología uno de los factores preponderantes en todos estos cambios, pero es interesante señalar que la utilización eficiente de todos estos avances ha permitido que los departamentos de Marketing de las empresas estén en la actualidad mucho mejor preparados que hace dos décadas para realizar sus inversiones y medir el retorno de las mismas. El marketing actual no se desarrolla articulando falsas dicotomías en el mundo offline y el mundo online, ya que estos dos mundos están interconectados todo el tiempo y debemos articular nuestras comunicaciones para que sean relevantes, cualquiera sea el canal por el cual el consumidor reciba nuestros mensajes. Vivimos tiempos interesantes donde las marcas ya no se anuncian, sino que se relacionan. Por ello para ser exitoso en este contexto, el gerente de Marketing moderno debe evolucionar como lo hizo el hombre primitivo de la "caza a la agricultura", es decir de "cazar compradores a cultivar clientes". Para finalizar resulta arriesgado predecir cómo evolucionará el marketing a la luz de las novedades tecnológicas que día a día nos maravillan y estimulan nuestra creatividad para utilizarlas de forma rentable.

Lo cierto es que más allá del rumbo de estas innovaciones, el marketing ha dado un giro completo y después de más de 200 años desde la Revolución Industrial con su producción masiva, de más de 50 años de comunicación en medios masivos con predominio absoluto de la TV, la producción y la comunicación vuelven a ser personalizadas como hacían los artesanos de la Edad Media, pero con eficiencia superlativa propia del siglo 21.

La empresas de los próximos años deberán producir bienes y servicios adaptables a las diferentes necesidades, de un consumidor cada más exigente y poderoso, que asimismo elegirá los medios por los cuales prefiere comunicarse, requerirá servicios las 24 horas del día desde cualquier ubicación en la que se encuentre, estará permanente informado de las experiencias de otros consumidores con la marca. Deleitar a ese consumidor no es una tarea fácil y requiere de parte las una transformación que más que tecnológica es estratégica, poniendo la relación mutuamente beneficiosa para las partes, como un imperativo ético, que además incluya el respecto por el medio ambiente, como desafío.

(*) Salvador Filiba es presidente honorario de AMDIA y miembro del Comité Académico de la Maestría en Dirección de Marketing de la Universidad del Salvador

1. WATZLAWICK, Paul; VEABIN, Janet H y JACKSON, Don D.; Teoría de la Comunicación Humana: interacciones, patologías y paradojas. Editorial Tiempo Contemporáneo. Buenos Aires. 1967
2. G.E. Moore: "Progress in digital integrated electronics”, IEEE International Electron Devices Meeting, IEDM Technical Digest 1975, pp 11 -13
3. Comunicaciones de Marketing Integradas; Don Schultz, Stanley Tannenbaum y Robert Lauter- born, Ed. Granica, Buenos Aires, 1993
4. Conocimiento de la propia ubicación geográfica de modo automático.
5. El concepto de customización masiva es atribuido a Stan Davis en Futuro Perfecto y fue definido por Tseng & Jiao (Tseng, M. M,; Jiao, J. (2001) Mass Customization, in: Handbook of Industrial Engineering, Technology and Operation Management (3rd. Ed) New York, NY: Wiley 2001, p. 685) como "producir bienes y servicios para coincidir con las necesidades individuales de los consumidores con niveles de eficiencia cercanos a los de las producción masiva”.