Medio Revista Contact Centers
Fecha Número 6 - Año 2002
Una recorrida desde los orígenes de la actividad hasta el presente permite apreciar cómo este mercado se adaptó a las diferentes coyunturas económicas y políticas. En el mercado actual, la exportación de servicios se muestra como una salida clave.
Durante la década de los sesenta Estados Unidos vivió el nacimiento de una nueva herramienta de marketing: el teléfono. Si bien ya existía desde finales del siglo pasado, no se había utilizado profesionalmente hasta entonces.
Los expertos en el tema citan una acción de Ford Motors como la primera gran campaña de telemarketing de la historia. Se contactaron 20 millones de hogares, a razón de 1 millón por semana, para preguntarles sus intenciones de compra de vehículos. Aquellos que respondían que tenían pensado comprar un 0km dentro de los próximos tres meses eran clasificados como prospectos calientes y sus datos se enviaban al concesionario más cercano para que se contactara inmediatamente con ellos. Se contrataron y capacitaron 15000 trabajadores para que realizaran los llamados desde sus hogares con el objetivo de generar pistas para los 23000 vendedores esparcidos en toda la nación. Los llamados generaron 340000 pistas de ventas, de las cuales 187000 demostraron ser prospectos válidos.
Unos años más tardes la actividad se vio acelerada por la aparición de los números de cobro revertido automáticos, los famosos “800”, que disparó la industria del telemarketing receptivo por toda la nación.
Todo este fenómeno se terminó de consolidar en los ochenta, cuando las agencias de telemarketing se transformaron en una actividad madura dentro del mercado, algunas de ellas incluso, cotizando en los rigurosos mercados de valores.
Agencias con importantes inversiones en infraestructura se instalaron a lo largo y ancho del país, especialmente en ciertos estados que ofrecieron incentivos fiscales a esta actividad generadora de mano de obra, sin requisitos geográficos especiales.
Esta tendencia se fue expandiendo a Europa, donde Gran Bretaña, Alemania y Francia siempre tuvieron una larga tradición de marketing y venta a distancia. Posteriormente Irlanda y Holanda descubrieron las ventajas de ofrecer incentivos para la instalación de centros de llamados en sus territorios y se transformaron en líderes de la actividad multilingüe.
Situación en la argentina:
En Argentina, las primeras actividades de telemarketing están asociadas sin lugar a dudas a un importante banco norteamericano (Citibank) que a mediados de los ochenta decidió cambiar su estrategia corporativa. Para atacar el mercado de la banca de consumo, eligió al telemarketing como la herramienta fundamental para dicho cambio.
La empresa comenzó a trabajar con personal propio, pero rápidamente modificó su estrategia, orientándola hacia la tercerización. Esta tarea no fue fácil, ya que no existían en ese entonces empresas dedicadas a la actividad, por lo que tuvieron que desarrollarla ellos mismos. Podemos ubicar allí el nacimiento del telemarketing local, con estas empresas inspiradas en la venta de tarjetas de crédito como actividad principal.
Como siempre sucede en todas las actividades, los comienzos fueron rudimentarios, los emprendimientos no disponían de prácticamente ninguna otra versión tecnológica más que unas pocas líneas de teléfono y algunos escritorios.
La técnica utilizada era los llamados en frío a listados de prospectos identificados como ABC1, que se recibían en general con muy buena acogida, ya que el mercado no conocía la herramienta y apreciaban la novedad de que un banco los llamara para ofrecerle una tarjeta de crédito.
El éxito de estas primeras experiencias llevó al crecimiento de la industria, especialmente a partir de la privatización de las empresas de telecomunicaciones, que terminó de despejar el último obstáculo que le quedaba a la actividad.
Estas empresas iniciales fueron llamadas “comercializadoras”, debido al tipo de relación contractual que se establecía con el banco, para el cual trabajaban por mandato y con una remuneración basada fundamentalmente en una comisión por tarjeta aprobada.
La creciente actividad de estas comercializadoras, se extendió a otros rubros como “tiempos compartidos”, “cementerios privados”, “traslados de emergencia”, y luego también a “telefonía celular”.
Lentamente, además de las comercializadoras fueron apareciendo otros operadores en el mercado, dispuestos a brindar un servicio más profesional y complejo, tanto en telemarketing entrante como saliente. Desde el año 91 al 94 se instalaron los call centers más importantes, que mantienen protagonismo en la industria hasta la fecha.
Las principales características de este periodo fueron la profesionalización de la actividad, expresada en la tecnología aplicada tanto telefónica como informática, así como en el tipo de tareas realizadas, que superaron la clásica venta de servicios de los bancos y convocatoria a showsrooms de tiempos compartidos.
Las principales mejoras introducidas fueron: la aparición de las tramas digitales E1, los primeros números de cobro revertido automático, la inversión en centrales telefónicas (PABX) más complejas y las primeras estaciones de trabajo informatizadas, es decir, con computadoras personales en red para los teleoperadores.
Estas inversiones fueron acompañadas por un proceso de mejoras generales en las actividades económicas de muchos sectores, entre ellos los servicios públicos, que se estaban privatizando durante esos años y se transformaron, junto con los bancos, en principales demandantes de los servicios de call centers profesionales.
Podemos decir que los servicios públicos privatizados llevaron al telemarketing a dar el primer paso importante en su evolución histórica. Gas Natural, Aguas Argentinas, Edenor y las propias telefónicas, fueron empresas que apostaron desde su nacimiento a mejorar el servicio a sus clientes basándose en la atención telefónica.
La segunda mitad de los noventa
El segundo gran avance se produjo a mediados de los noventa con la aparición de los primeros comerciales televisivos de respuesta directa. Esta técnica, que llegó muy demorada a la Argentina y que aún hoy no es muy frecuente, generó la necesidad de contar con herramientas más sofisticadas para atender el alto volumen de llamados entrantes generados por la televisión. Si bien ya existían las empresas teleshopping, su exposición estaba centrada en canales de cable u horarios no centrales que no generaban altos volúmenes de llamados, como sucedió cuando los grandes anunciantes fueron a la televisión abierta con campañas de respuesta directa.
Muchos de estos comerciales de respuesta directa anunciaban promociones y no necesariamente podemos calificarlos como acciones orientadas a la generación de base de datos. Sin embargo, impusieron una tendencia irreversible: la asociación entre televisor y teléfono, que representa una de las armas más afectivas del marketing de todo el planeta.
Nuevamente la revolución llegó de la mano de la privatización, en este caso con La Caja de Ahorro y Seguro. Esta empresa estatal, privatizada a mediados de los 90, decidió relanzar su estrategia comercial, basada en la venta telefónica de seguros de automotores. Para ello dispuso de un importante presupuesto publicitario y una coherente estrategia, que le permitió obtener importantes resultados de forma inmediata y consolidarse como el líder de la actividad. Si bien otros competidores intentaron repetir la receta, la contundencia de la estrategia y la coherencia de su ejecución, estableció un liderazgo en servicio de venta telefónica que aún continua. Podemos afirmar que la industria del seguro en la Argentina cambió definitivamente a partir del nacimiento de esta estrategia.
La segunda mitad de la década de los 90 sirvió para consolidar la idea de atención al consumidor como servicio esencial. Las principales marcas de consumo masivo en este periodo instalaron centros de atención telefónica para sus consumidores, la mayoría de ellos montados sobre números “800”. Lo mismo hicieron las principales empresas de servicios privados, como por ejemplo TV por cable, proveedores de internet, aerolíneas y medicina prepaga, entre otras.
Incluso la moda de los números “800” fue adoptada por dependencias gubernamentales tanto de servicio, como de control, además de partidos y líderes políticos. Llegó a asociarse el “800” con preocupación por el ciudadano.
En este segundo lustro de los 90 también aparecieron los servicios telefónicos denominados de valor agregado o servicios de audiotexto. Estos servicios no pueden ser considerados telemarketing en su sentido estricto, ya que son operados por computadoras y no por personas, pero merecen ser mencionados dentro de la categoría, ya que tanto el público como muchas empresas los confunden con el telemarketing propiamente dicho.
Mientras tanto las agencias de telemarketing se fueron consolidando como proveedoras de servicios confiables, para un mercado cada vez más complejo y exigente. Se realizaron cuantiosas inversiones en lo que podríamos denominar “segunda generación de call centers”, todos ellos con líneas E1, PABX con ACD y sistemas de discado automático, posiciones de trabajo informatizadas y con software de gestión especializado en aplicaciones de telemarketing.
Dentro del sector, la característica más importante del final de la década fue la consolidación de empresas y su integración a redes multinacionales. Las comercializadoras originales prácticamente salieron del mercado, agobiadas por su falta de idoneidad y capacidad de inversión. Desaparecieron por no saber adaptarse a las condiciones de un mercado mucho más exigente y profesional.
Siguiendo con la tendencia de la globalización, las principales empresas del sector fueron adquiridas por empresas internacionales dedicadas a la publicidad o específicamente al negocio del telemarketing. Incluso la convergencia de la telefonía con la informática hizo que empresas de tecnología decidieran probar suerte en la tercerización de call centers.
El desarrollo del servicio de atención telefónica generó la denominación de situación paradojal, ya que las empresas que inicialmente tercerizaron este servicio, en muchos casos se decidieron a probar suerte realizándolo en forma interna, mientras que otras que al comienzo lo hicieron, al desarrollarse la actividad, decidieron tercerizar esta actividad no central. Por este motivo es que hoy conviven diversas modalidades de prestaciones, las totalmente tercerizadas y las totalmente internas, con algunas otras variantes intermedias.
El siglo XXI
Finalmente llegó el siglo XXI y encontró a la actividad del telemarketing fortalecida y profesionalizada, preparada para el primer gran reto que fue la liberación del mercado de las telecomunicaciones.
Esta batalla, solamente comparable con el lanzamiento de las AFJP en el 94, fue una decidida prueba de fuego para el sector de los teleservicios. Los principales operadores telefónicos tomaron rápidamente posiciones, instalando sus propios call centers, pero asimismo contrataron los servicios de todas las agencias para una acción masiva de amplio alcance. En esta oportunidad, los discadores predictivos hicieron su entrada al mercado y ayudaron a contactar millones de personas en muy pocos meses.
La internet fue de los factores que poco a poco va redefiniendo el negocio. El tradicional call center ha ido migrando el concepto de contact center, donde además de las interacciones telefónicas convencionales, se gestionan contactos por e-mail, chateos on-line, conversaciones sobre IP y browsing colaborativo. Todas estas posibilidades tecnológicas servirán para el desarrollo de nuevos conceptos de customer care, asociados a servicios 24 horas, tanto online como offline.
Con toda esta batería de nuevas tecnologías y la demanda sobre-expandida artificialmente por la liberación de las telecomunicaciones en el año 2000, los principales operadores de telemarketing se encuentran ahora con una importante capacidad instalada de última tecnología, que no tiene suficiente demanda, debido fundamentalmente a la recesión que azota a la economía Argentina en los últimos 4 años, y que pasó desapercibida para el sector por los hechos antes mencionados
Así ha transcurrido el 2001, no demasiado alentador, donde por primera vez cayó la actividad luego de una década ininterrumpida de expansión a tasas de dos dígitos.
Desde finales de los noventa, un nuevo concepto ocupó el centro de la escena en el marketing moderno, el customer relationship management (CRM), tendencia en la que tanto desarrolladores de software como consultores han invertido todos sus esfuerzos en presentarla en estos términos. De ninguna manera se pretende aquí disminuir la importancia de CRM, ni su contribución fundamental al nuevo marketing. Simplemente afirmar que las empresas que han utilizado los métodos tradicionales de marketing selectivo, fundamentalmente el direct mail y el telemarketing, están avanzadas respecto de las demás en la implementación de sistemas de relacionamiento con los clientes.
El futuro y la Crisis/Oportunidad
Los acontecimientos políticos y sus repercusiones económicas, han hecho que la ecuación económica y financiera de la actividad se transforme drásticamente en los últimos meses, más aún a partir de la devaluación de principios de año.
Todos los componentes tecnológicos de los costos, asociados principalmente a insumos importados se han disparado, mientras que los valores de la mano de obra expresados en dólares, se han reducido drásticamente.
La industria de los teleservicios de exportación prácticamente nunca existió hasta la fecha, debido al alto precio de los servicios locales en dólares respecto al mercado internacional donde otros países como México, Dominicana, Costa Rica e incluso Colombia, ofrecían servicios es español a precios muy inferiores.
Ahora todo es muy diferente y parecería indicar que el nuevo valor de precios relativos expresado en dólares seguirá siendo bajo por mucho tiempo, motivo por el cual Argentina enfrenta un desafío estratégico fundamental: convertir a su industria de call centers en una herramienta de exportación, generadora de mano de obra y divisas, dos de los más preciados valores que la situación política y económica del país requiere para su desarrollo y progreso.
Qué debe hacerse desde el sector público y qué debe hacerse desde el sector privado para facilitar este desarrollo, es tema de otro artículo. Pero lo que sí es fundamental, es mostrar que países como Irlanda e India han desarrollado sus economías apoyando la industria de call centers. Ahora también aquí se tienen todos los recursos y las condiciones objetivas para que dicho proceso pueda comenzarse y con posibilidades ciertas de éxito.
El español es uno de los principales idiomas, extendido no solamente por Latinoamérica y España, sino también hasta en Filipinas. Un inmenso mercado de hispanoparlantes es nuestro objetivo y tanto por la calidad de nuestros recursos humanos como por la neutralidad de nuestro lenguaje y la importante infraestructura telefónica desarrollada en los últimos años, estamos en inmejorables condiciones de competir.
Es el momento histórico oportuno para que dirigentes del sector público y empresarios comprendan la oportunidad que tenemos por delante y encontremos en la misma, una de las herramientas de despegue que tanto necesita nuestro querido país.
No la dejemos escapar.