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El Marketing del Permiso

Medio Revista Dossier
Fecha Diciembre de 1999

SALVADOR FILIBA PRESIDENTE DE MRM ARGENTINA, DIVISIÓN DE MARKETING RELACIONAL DE MCCANN-ERICKSON

“El libro Permission Marketing reúne conceptos que ya se venían aplicando de distintas maneras. Puso en blanco y negro cuestiones importantes.”

“Si bien, por haber vivido en este siglo, consideramos que la comunicación masiva es la comunicación de siempre, en realidad, ésta ha sido solamente la de este siglo. Durante 2.000, 3.000 o 6.000 años de historia, la comunicación básica que existió fue personalizada, de uno a uno. En la edad media, una mujer iba, hablaba con el zapatero, este le tomaba las medidas, le preguntaba cómo lo quería, iba a comprar el cuero, y le hacía un zapato a la medida de esa mujer. Ahora bien, con la aparición de la revolución industrial, donde el productor termina alejándose del consumidor, empieza un proceso comercial más complejo y llegamos a una situación muy curiosa, según la cual, una mujer entra en una zapatería en la que hay setenta modelos de zapatos , se prueba treinta y sale sin comprar ninguno. Estamos llegando, gracias a la tecnología informática e industrial, a poder reeditar a nivel masivo el fenómeno de la Edad Media. Cada vez más existe la posibilidad de ir ´customizando´ (o singularizando los productos a la medida del individuo). Este es uno de los aportes del marketing del permiso”.

“Otro aspecto del libro es el de los mensajes que recibe el consumidor. Ha sido dicho que la información que contiene la edición dominical del New York Times en un solo día es equivalente a toda la información que adquiría durante toda la vida una persona de la edad promedio de la Edad Media. Llega un momento en que uno está recibiendo tal cantidad de mensajes que se produce una saturación y ya ni siquiera hace falta hacer el zapping con el control remoto; uno ya tiene un zapping mental; hay cosas que no las ve, no las recuerda, no las registra.”

“Esta saturación de la comunicación masiva tiene un correlato en la comunicación dirigida cuando no es adecuadamente selectiva: como en el mailing o el teléfono o el correo electrónico basura. También hay saturación en la comunicación directa cuando recibo mensajes que no tienen absolutamente nada que ver con lo que a mí me interesa. Hay gente que malinterpreta las herramientas. Enviar un mailing o hacer una acción de telemarketing es una acción selectiva, que ofrece la ventaja de que está personalizada y que me permite elegir el público objetivo y darle un mensaje acorde con sus intereses. Si quiero colocar en el mercado palos de golf y quiero mandar un mail, y el único requisito filtro para el mail es ser socio de una tarjeta de crédito, es exactamente lo mismo que si lo estuviera poniendo en el folleto que envía la tarjeta con el resumen. Voy a apuntar a un pequeño porcentaje de personas a las que les gusta jugar golf, y a una inmensa cantidad a la que no les gusta y que van a decir, ´ ¿Y esto qué tiene que ver conmigo?´. De ahí viene que el proceso de selección de los destinatarios es un momento esencial del permiso. No estamos hablando necesariamente de un permiso explícito, pero si yo le mando el mensaje al grupo de socios de un club de golf, implícitamente hablamos de algo que es de interés común. Pueden no gustarle mis palos de golf a ese destinatario, pero no se siente invadido por la oferta, cuando sabemos, él y yo, que juega golf”.

“Responder a un número 800 también es una forma de dar permiso. Un director de nuestra compañía viajó a EE.UU., se enfermó y no se pudo mover por un día del hotel. Encendió el televisor y por una deformación profesional tomó una hojita y empezó a contar en los avisos que veía, si tenían un número telefónico de respuesta. De 178 que vio, 5 eran institucionales y 173 tenían un número 0800 al cual contestar. Si se hace este análisis en la Argentina da la proporción al revés.

“Gastamos millones de dólares en televisión, que es una herramienta poderosa que llega a todos los hogares, pero no le decimos a la gente ´Comuníquese conmigo, tengo más para decirle. Déme permiso que le mando más información. Levante la mano…´. Así podría comenzar a invertir más en comunicación con las personas que estén interesadas en mis productos. El cóctel televisión con números 800 fue explosivo en los EE.UU.”

“Otro punto fundamental es que si se sintoniza adecuadamente el nivel de relación a tener con el consumidor, a la gente esto le gusta. Nos gusta pertenecer y asociarnos a distintos valores de distintas marcas, si son positivos. El tema es cómo administrar eso en el adecuado equilibrio: ni desaprovecharlo, ni abusar. Hay que medir el permiso y estar frecuentemente testeándolo. La necesidades de la gente van cambiando y las empresas podemos hacer subir el nivel de lealtad y compromiso de esa gente y que nos dé cada vez más permiso en participar en las cosas de su vida”.

“Finalmente, es esencial no defraudar. No prometer al consumidor sólo por moda. Esto va más allá de las formas: hay que orientar a la empresa hacia el consumidor. Todavía hay muchas empresas orientadas al producto. Tenemos que profundizar la relación como el consumidor se merece, no abuzando o forzando esa relación. Hay gente que sólo quiere que le mandemos un folleto y se molesta sí, además, insistimos por teléfono. Hay que medir el nivel de permiso y cómo prospera una relación. En el mercado de la comunicación hablamos siempre de todo lo que va de la puerta de la empresa hacia afuera; pero todo esto se va al diablo si la empresa no se organiza de la puerta hacia adentro. El marketing del mañana es el Customer Relationship Marketing, el poder administrar las relaciones con los clientes. La revolución del marketing requiere una revolución en los procesos para cumplir con lo prometido”.