Medio Revista Brand Marketing
Fecha Febrero/Marzo de 1999
El Telemarketing como herramienta se ha consolidado definitivamente durante el último año. La mayoría de las empresas grandes y un buen número de las medianas y pequeñas ya han incor-porado el teléfono como parte de su estrategia comercial para alcanzar contactos con prospectos y clientes. Podemos afirmar sin lugar a dudas que se ha superado la etapa inicial de de-sarrollo de esta modalidad comercial.
Por supuesto, el nivel de aceptación es muy diferente en distintos sectores de la economía: bancos, AFJP's, compañías de seguros, automotrices y el sector de las telecomunicaciones han adoptado el telemarketing en forma más permanente que los sectores de consumo masivo. Este último año también se ha caracterizado por la evolución del concepto de telemarketing, hacia uno más amplio y abarcativo corno es el de teleservicios. Nuevas aplicaciones como las telecobranzas, los centros de atención al cliente y al consumidor, las telepro-mociones y el teleshopping transforman a los call centers en unidades autónomas que dependen de diversas áreas funcionales dentro de las empresas, en algunos casos de las áreas comerciales, en otros de marketing, de servicio al cliente, de cobranzas, etc.
Dentro del sector de las agencias especializadas en la prestación de estos servicios se observan cambios. En primer lugar la llegada de competidores internacionales, que mediante compra parcial o total de empresas existentes o con nuevas instalaciones amplían las opciones disponibles. En segundo lugar, existe un proceso de consolidación de los operadores principales y una creciente tendencia al montaje de call centers operados por agencias especializadas dentro de las instalaciones de las propias empresas.
En el campo de la tecnología para los call centers, el desarrollo de Internet y la telefonía a través de este medio constituyen una realidad cercana que los operadores deben incorporar en el corto plazo. Los centros de desborde (overflow), la integración entre telefonía y computación y los discadores predictivos son las novedades que se desarrollarán en el último año del milenio. La liberalización del mercado de las telecomunicaciones constituye otro elemento fundamental para el desarrollo del telemarketing en el futuro cercano. Grandes sectores del interior del país podrán beneficiarse en la medida en que las tarifas bajen y sea rentable crear estrategias para incorporar a estas áreas dentro de los planes comerciales de muchas empresas que hasta el presente no desarrollan campañas fuera de los límites del Gran Buenos Aires o las grandes ciudades del interior.
No podemos dejar de mencionar la amenaza que representa para el desarrollo de esta herramienta la legislación restrictiva que se pretende imponer. De prosperar algunos de los proyectos existentes, la actividad corre el riesgo de ser fuertemente restringida. Ello acarrearía diversas consecuencias desfa-vorables. En primer lugar el telemarketing como actividad es una fuente generadora de empleo, precisamente dentro de los sectores sociales y etarios que más lo necesitan, por ello es necesario legislar con mucho cuidado al respecto. No nos vaya a suceder como en otros países que, al limitarlo, no sólo crearon desempleo, sino que no lograron su objetivo ya que los llamados se siguieron realizando desde países vecinos.
Para finalizar, como presidente de la Asociación de Marketing Directo de Argentina, deseo invitar a todos los que utilizan esta herramienta, sea como usuarios directos o como prestadores de servicios, a que se integren a nuestra asociación, que a través de sus comisiones de trabajo, sus normas éticas y la defensa de la actividad ante las amenazas que se ciernen, constituye el foro más adecuado para el desarrollo profesional y comercial del marketing telefónico en nuestro país.
Salvador Filiba
El autor es presidente de la Asociación de Marketing Directo de la Argentina