• Artículos

    Artículos

Los Disparos de Filiba

Medio Revista Contact Centers
Fecha Número 13 - Año 2004

Logo Contact Centers

Las frases cortas de Salvador Filiba son un cross a la mandíbula. En esta entrevista, la mirada crítica de este pionero vuelve sobre el pasado para mostrar las debilidades y fortalezas del negocio del contacto argentino.

Siempre lúcido y polémico, Sal¬vador Filiba es uno de los prota¬gonistas del sector que mejor combina el universalismo y los conceptos académicos con la vertiginosa actividad práctica de llevar adelante una de las principa¬les empresas nacionales del sector, de la que es su presiden¬te. La presentación gráfica de la compañía tiene su impronta his¬toricista marcada a fuego en la primer frase: "3 elementos (co¬municación + tecnología + estra¬tegia) dan origen a millones de relaciones. Para los griegos el 3 significó el equilibrio, la perfec¬ción y eligieron el triángulo para representarlo. Era reconocido co¬mo la base mínima para propor¬cionar solidez y estabilidad a una estructura. El Renacimiento lo tomó como punto de partida para darle perspectiva y dinamis¬mo a un plano. Después... el hombre se atrevió a ampliar esa perspectiva”.

La mención a los griegos y al Rena¬cimiento no es casual para un hombre al que le es imposible ana¬lizar la actualidad sin inscribirla en un marco histórico. En sus escritos sobre el desa¬rrollo del telemarketing en el país marca los hitos más importantes, sin perder de vista la impronta de esos acontecimientos en el mapa actual de la actividad. "En Argentina las primeras actividades de telemarketing están asociadas al Citibank, que a mediados de los ochenta decidió cambiar su es¬trategia corporativa y se orientó a la venta de tarje¬tas de crédito'', dice.

Luego aparecen la tercerización de servicios; el abandono de los llamados en frío; la privatización de los servicios públicos; entre el 91 y el 94, la ra¬dicación de los principales Call Centers en el país; la aparición de tramas digitales E1; los primeros números de cobro revertido automático; la instala¬ción de PBX's más complejas, etc. Durante la se¬gunda mitad de los 90 surge la fuerte relación en¬tre televisión y teléfono y la idea de la atención al consumidor como servicio esencial, los discadores predictivos, Internet y la migración del Call al Con¬tact Center, el CRM y la exportación de servicios.

La idea en la redacción de ContactCenters fue ir a actua¬lizarnos, averiguar cómo ve Filiba el devenir de la indus¬tria en estos últimos 3 o 4 años, y aprovechar esta épo¬ca de balances. Como otras veces, sus palabras fueron certeras y contundentes. Sin vueltas. Sin pelos en la len¬gua. De aquí en más, un extracto de la entrevista:

Lo que le pasó al país en diciembre de 2001 impactó con extrema violencia en el sector de los Contact Centers por dos motivos coexistentes, simultáneos y de signo contrario. El mercado interno se desplo¬mó junto a los dos principales consumidores del ser¬vicio; en el 2001 las Telcos bajaron el acelerador, durante 2002 no hicieron nada y recién a finales de 2003, con esto del GSM, repuntaron un poco; mien¬tras la banca se encerró para transmutar todo a co-branza y recupero. El fenómeno de signo contrario fue una devaluación de 3 a 1 sin aumento de costos equivalentes, con lo cual Argentina pasó a ser com¬petitiva... y punto, sin exagerar. Y más allá de cier¬tas empresas que dicen que somos el paraíso mun¬dial de los Contact Centers. Pasamos a ser compe¬titivos, nada más.

Tras el reacomodamiento los más beneficiados fue¬ron quienes tenían vínculos con casas matrices en el exterior, que vendieron servicios allá y los ejecu¬taron acá, pero como producto de la mano de obra barata y la estructura ociosa de Argentina; en mu¬chos casos hasta los supervisores fueron externos. En esa línea hubo tres empresas muy beneficiadas: Atento, Teleperformance y Teletech. Las dos últimas lo hicieron sanamente; todos sabemos que el 90% de la facturación de Atento pertenece al propio Gru¬po, por eso el trabajo lo recibieron de inmediato, porque fue un simple redireccionamiento.

Para mí exportar es cuando yo le cuento las costillas al amigo (Norberto) Varas y veo que tiene 500 posi¬ciones ("o sea, 1000 personas") trabajando para Mi¬crosoft, y 400 para Dell, y 250 para Motorola. Digo, este es un Call Center de exportación.

Las empresas locales siguen el proceso con las limi¬taciones propias de un país desconocido, una com¬pañía desconocida afuera que busca credibilidad. Primero dan cosas chicas, servicios no estratégicos: hasta que uno se gana la confianza.

La segunda parte del fenómeno es lo mismo pero in company. En un momento en que se reclamaba reducción de costos casi todas las multinacionales vieron el filón. Pero no hubo apertura de mercados nuevos. Las empresas locales (básicamente representadas por AMDIA) están consi¬guiendo unos logros, pero muchos de los datos están sobredimensionados. Hablo de empresas que venden en base a su prestigio, no en ba¬se a un amigo; todo el mundo tiene un amigo en Miami o en Madrid. No es lo mismo salir a vender vino si uno es Chandon, que si es Crespi.

American Express USA, que antes derivaba a American Express Ja¬maica, dijo: "No, en Argentina hablan mejor y es más barato".

En general los bancos son un negocio local, por cuestiones legales tienden a no sacar sus clientes del país de origen. No están en es¬ta del offshore.

Se están haciendo experimentos que no muchos conocen. AOL atiende para Alemania, en alemán.

Nuestra ventaja es que somos occidentales. Acá los operadores sa¬ben lo que es un cajero automático; en India no.

¿Datos? Hay dos o tres consultoras que tienen lo que cada uno respondió... o lo que cada uno mintió. De exportación ya dijimos, no son más de 10 mil operadores, después el mercado interempresa, American Ex¬press, IBM, etc., pero sólo son las que tienen en su esencia la aten¬ción telefónica. A eso sumale Servicios Públicos: 80 de Metrogas, 140 Aguas Argentinas, Telefónica, Telecom. Y Entretenimiento: Di¬rect TV, Cable Visión.

Un cambio tecnológico que no llegó a plasmar es el Contact Center puro, que el cliente solicite customer care por web; era una de las grandes promesas del mundo net que quedó en eso. La revolución total vino con el email, ahí opera realmente el CC, pero en Argentina están todos bastante mal preparados. Son pocos los que pueden procesar altos volúmenes de e-mails. Lo otro que está cambiando el mundo es el video. Hace diez años que en mis clases vengo sa¬tirizando a los obtusos que en las búsquedas de personal ponen"buena presencia", pero en cualquier momento me voy a tener que guardar esos chistes.

¿El ámbito público? Las buenas ideas terminan en negocio para alguien de adentro. Hubo buenas intenciones, el Anses Informa, el Pami Escucha, los 0800 que puso De la Rua en la Ciudad; pero en algún momento cambió alguien y... el Anses Informa, con el que hasta te podías jubilar por teléfono, hoy podés llamar durante cuatro días sin respuesta. Hay algún reconocimiento de que la atención telefónica es la regla de este tiempo, pero también que no sirve tener un CC excelente si no da respuesta.

Hay servicios que siempre va a ser mejor responder por voz. Por eso discutí con la gente que decía que el IVR era la solución de todos los problemas. Cada tecnología tiene que implementarse dentro de contexto cultural en el que participa. El Banco Santander puso IVR's directos y los tuvo que levantar un año después.

Asociar directamente CRM con software es bastardear un concepto valioso. El software funciona sólo si yo puedo hacer el CRM más allá del software, porque eso no va a reemplazar los empleados ineficientes, los gerentes dormidos ni los sistemas que no funcionan. A veces es mejor tener un programa simple trabajando en todas sus funcionalidades que uno muy complejo pero que no logra unificar los datos. Hay empresas que le ofrecen plata al tipo que hace 6 meses que no paga un crédito.

La profesionalización creció mucho. Hace 10 años nadie sabía lo que era un Call Center. Hoy ya es un sector dentro de la realidad empresaria. El contacto telefónico es ineludible. Hay un verdadero progreso. #