Medio Revista Mercado
Fecha Octubre de 2001
C.R.M.: El nuevo marketing (IV)
En el capítulo anterior se abordaron dos cuestiones fundamentales de la atención telefónica profesional: el componente tecnológico y la adecuada selección y capacitación de los recursos humanos, por el otro. En esta cuarta (y última) entrega se analizará el aspecto más importante de cualquier programa de relación con el cliente que incluya el teléfono: la estrategia de contacto; es decir, la definición preliminar de para qué se va a usar este poderoso medio. Se habla aquí, además, de cómo manejar la relación en el caso de las deudas impagas, un tema particularmente relevante en estos tiempos.
La estrategia es el plan básico al que deben subordinarse los aspectos técnicos y de recursos humanos. En primer lugar, hay que establecer con claridad el tipo de contactos que se aspira a tener con los clientes reales o potenciales a través del teléfono. ¿Cuál es el objetivo de cada contacto? Puede tratarse de la venta de un producto o servicio, la concertación de una entrevista, la calificación de los datos existentes en un listado, la búsqueda de opiniones del consumidor a través de encuestas, la provisión de información acerca del producto a quien la solicite, o la recepción de algún tipo de pedido, como un servicio técnico.
Definido el objetivo del contacto, hay que encontrar luego la forma más eficiente de alcanzarlo. Hay, en esta materia, dos alternativas básicas: llamar a los clientes (outbound) o incentivarlos a que sean ellos quienes llamen (inbound). Las necesidades de recursos tecnológicos y humanos difieren mucho según sean el objetivo y la modalidad de la acción.
Una vez definidos los objetivos y la modalidad, resta aún definir los componentes instrumentales de la estrategia de contacto. Por ejemplo, en acciones al consumidor (B2C) ¿quiénes son más permeables para el logro del objetivo, los hombres o las mujeres? O, en llamados a profesionales, ¿es el estudio-consultorio el ambiente más apropiado para lograr una respuesta positiva? Es necesario, también, definir la forma más factible para alcanzar el resultado: ¿conviene entregar ilimitada información en el primer contacto o es mejor dosificarla, complementándola con el envío de material escrito?
El próximo paso es hacer un análisis económico para cuantificar los costos de las diferentes alternativas. Si la acción es entrante, hay que definir cuál es el nivel de espera promedio que se quiere alcanzar, sabiendo que para disminuir este índice es necesario agregar costos en forma directamente proporcional. Hay que decidir si vale la pena perder llamados por largas esperas para bajar el costo por llamado atendido o si es preferible brindar una calidad de servicio superior, respondiendo inmediatamente, y asumiendo el mayor costo.
Un aspecto que frecuentemente resulta importante analizar es si se desea aprovechar cada contacto para mejorar la información acerca de cada cliente y de esta forma mantener actualizada y enriquecida la base de datos, o si conviene más reducir el tiempo de conversación al mínimo posible y de esta forma bajar costos operativos.
La hora de la verdad
Suele ocurrir que, cuando el contacto con el cliente se realiza para reclamar el pago de una factura o de cualquier otro tipo de compromiso, muchas empresas se olvidan de todo el esfuerzo y la inversión que demandó crear esa relación. Es como si, por haberse atrasado en un pago o haber tenido un problema financiero, ya no les interesara más cuidarlo.
Nada más equivocado. La inmensa mayoría de las personas pasa por problemas financieros en algún momento de su vida. Sin embargo, es bastante poco frecuente que tomen la iniciativa de acercarse al acreedor voluntariamente a explicarle el problema y solicitarle alguna forma de reprogramación de los pagos. La gente abrumada por las dificultades se deja estar, aunque no tenga intención de eludir el cumplimiento de su compromiso.
En esos momentos difíciles es cuando las personas más necesitan que se tome en cuenta toda su trayectoria como buenos clientes y que se les ofrezcan formas positivas de solucionar la situación.
Este es el momento de la verdad entre un acreedor y un deudor y la forma en que se resuelva el conflicto determinará definitivamente la relación futura entre ambas partes.
Aquellas empresas que anteponen el cobro compulsivo e inmediato para recuperar su dinero, prescindiendo de cualquier otra consideración, muchas veces cobran peor que aquellas que buscan una forma de entendimiento satisfactoria para ambas partes.
Pero lo verdaderamente importante es que, más allá de si se cobra mejor o peor con los métodos compulsivos, lo cierto es que estos métodos asesinan la relación con el cliente y ponen fin al flujo constante de beneficios que representarían sus compras futuras.
Hay que tener presente que las operaciones bancarias, de servicios y de compraventa de productos son, en la mayoría de los casos, operaciones de crédito. Por lo tanto, el no pago de la cuota en la fecha correspondiente activa en las empresas procesos de gestión para obtener la normalización de los créditos. Esos procesos quedan en manos de personal diferente y las tácticas que se usan normalmente distan mucho del lenguaje que utiliza la empresa (la marca) para atraer nuevos clientes o fidelizar los que ya tiene.
Uno de los grandes problemas que enfrentan las áreas de cobranza es el desconocimiento del cliente y las inadecuadas estrategias que utilizan. Suele tratarse a un cliente que tiene dos o tres meses de vínculo con la empresa igual que al que acumula 20 años de trayectoria. También tienden a borrarse las diferencias entre alguien que por primera vez se atrasa en su cuota y quien incurre en incumplimientos frecuentes. Estos son sólo algunos de los errores fundamentales de segmentación dentro del área de cobranzas, lo cual no es sorprendente, ya que cobranzas no es marketing (y quizá habría que decir que no lo es por ahora).
Siendo el área de cobranzas una de las que más contacto mantiene con el cliente, debería plantearse como objetivo principal conocerlo más y estrechar las relaciones con él, permitiendo retroalimentar las áreas de marketing y de créditos, para seleccionar a los clientes que se adecuen a los requerimientos de la empresa.
El cliente tiene que percibir que la gestión de cobranzas es parte del servicio y que el objetivo principal es colaborar con él para que recupere su condición de buen cliente. La técnica comunicacional de la gestión debe inducirlo a percibir que es una persona importante para la empresa, incluso en aquellos momentos en que atraviesa un problema.
El marketing se alimenta, en buena medida, de la psicología y es posible observar dos momentos culminantes en la relación empresa-cliente, que se producen en el momento en que alguna de las partes defrauda las expectativas de la otra.
Cuando el defraudado es el cliente, debido, fundamentalmente, a una mala calidad del producto o servicio recibido, la actitud de la empresa a través de su política de servicio es fundamental para recuperar la confianza perdida.
Cuando un cliente sufre un problema, suele experimentar angustia e inseguridad, ya que existe la posibilidad que el vendedor no se haga cargo de la situación. Si en ese momento el vendedor enfrenta la circunstancia de manera correcta, le confirma al cliente lo acertado de su decisión al comprar esa marca que se hace cargo y se crea un pacto de afinidad que será muy difícil de romper, ya que se ha sellado en el peor de los momentos y, por lo tanto, es muy valorado.
Bases de datos: los cimientos del CRM
A mediados de los años ´80, los principales gurúes del marketing contemporáneo descubrieron la importancia de las bases de datos. Stan Rapp, autor del conocido libro Maximarketing, llegó a afirmar que la base de datos es el mercado.
Tal como se adelantó al comienzo de este dossier, la principal característica del contexto que revolucionó al marketing de los últimos años ha sido la caída precipitada de los costos de la informática y su uso generalizado.
Hace apenas 30 años, en todo el mundo no había más de 150.000 computadoras. Eran equipos inmensos, instalados en salas con pisos de goma y aire acondicionado, disponibles solamente para los gobiernos, los bancos y las principales empresas internacionales, que los utilizaban para funciones administrativas, contables, operativas y de producción, pero casi nunca para algo que tuviera que ver con el marketing y las ventas.
Pero el 12 de agosto de 1981, en una conferencia de prensa ofrecida en Nueva York, IBM anunció el nacimiento de su primera computadora personal, la ya legendaria PC. A fines del 2000, el número de PC diseminadas por el mundo superaba los 500 millones.
A partir de esto, la gente de marketing empezó a recurrir a la informática como herramienta diaria, incorporando primero nombres y direcciones de clientes potenciales a los cuales enviar ofertas. Eran simples listados con mayor o menor nivel de información de cada registro que luego se irían transformando en sofisticadas bases de datos con valiosa información acerca del comportamiento de compra, y que permitirían afinar la puntería y mejorar los resultados de las acciones de marketing.
En apenas una década, esta tendencia revolucionó completamente el marketing moderno, hasta tal punto que se comenzó a hablar de marketing de base de datos como categoría superlativa del marketing de fin de siglo.
¿En qué consiste esta técnica? Básicamente, en reunir información de los clientes sobre tres grandes aspectos:
- datos de identidad: nombre, dirección, teléfono, edad, y cualquier otra información que pueda ser relevante para predecir una conducta de compra (por ejemplo, nivel socioeconómico, gustos, hobbies, estado civil, composición del grupo familiar, afinidades, clubes);
- información sobre su conducta real de compra; es decir, el historial de sus consumos con información asociada: fechas, importes, forma de pago, forma de pedido;
- información relacionada con las acciones de marketing que se han dirigido hacia ese cliente, y la respuesta obtenida.
En la medida que se disponga de esa información de manera consistente y se la examine con las herramientas de análisis estadístico apropiadas, será posible llegar a establecer hallazgos esenciales que permitirán:
- segmentar a los clientes de forma de hacerles llegar ofertas con los productos más afines y en los momentos más oportunos, obteniendo una tasa de respuesta muy superior a la que se lograría sin este análisis previo y, por lo tanto, mejorando la rentabilidad de las acciones de marketing dirigido;
- conocer a los clientes de forma de saber cuál es la rentabilidad de cada uno de ellos y, a partir de esto, establecer una estrategia de atención y relación que potencie la satisfacción del cliente, resguardando un adecuado costo-beneficio para la empresa;
- identificar características comunes de los mejores clientes de forma de determinar perfiles adecuados para una prospección más efectiva y rentable.
La problemática del marketing contemporáneo se puede sintetizar en tres grandes desafíos: conseguir nuevos clientes rentables, venderle más a los clientes actuales de manera rentable y retener a los mejores clientes para maximizar el valor de su rentabilidad futura.
Los tres beneficios del análisis de bases de datos coinciden perfectamente con los tres imperativos del marketing moderno, y es por ello que se está generalizando su utilización.
Ahora bien, aunque es cierto que el precio de los equipos informáticos ha caído precipitadamente, no es menos cierto que para obtener estos beneficios de una estrategia de marketing de base de datos, se requiere realizar una importante inversión en desarrollo y mantenimiento de las bases de datos aplicables para marketing.
En primer lugar, hay que saber de dónde se va a obtener la información que alimentará la base de datos. Si provendrá de fuentes propias, como tarjetas de garantía o cuestionarios en el punto de venta, el proceso de captura de esa información es fundamental para asegurar su calidad. Si, por el contrario, la información surgirá de listados comprados a terceros, habrá que tomar mayores recaudos para asegurar la veracidad y actualidad de la información.
Otro problema frecuente es la falta de uniformidad en la forma de ingresar la información en las bases. Una misma calle puede estar escrita de varias formas diferentes, haciendo imposible el tratamiento geográfico de tal información. Para ello se acostumbra utilizar un procedimiento denominado estandarización de domicilios que consiste en codificar todas las calles de acuerdo con una sola denominación.
Similares procesos de codificación necesitan otros datos, como sexo, estado civil y fecha de nacimiento, para poder luego personalizar las comunicaciones adecuadamente.
Las ventajas de la normalización de domicilios son muy importantes en todo tipo de acción de marketing, desde la microsegmentación geográfica que puede realizar un banco para dirigirse a los clientes más cercanos a cada sucursal, hasta cierto tipo de asignaciones presuntas que pueden inducirse sobre la base de las características comunes de determinadas zonas geográficas. Es bastante común asignar un presunto nivel socioeconómico en función del barrio en ciertas circunstancias.
Otro proceso frecuentemente utilizado es la deduplicación. Este tipo de búsqueda permite detectar aquellos registros presuntamente duplicados y eliminarlos de la base de datos, de forma de no enviar más de una comunicación a cada cliente.
Los procesos de este tipo generalmente fracasan cuando la búsqueda se realiza pretendiendo encontrar una similitud total, ya que los registros, aunque correspondan a una misma persona, siempre son cargados a la base de manera diferente y, por lo tanto, aparentan ser personas diferentes. Es por ello que se han encontrado métodos que buscan un determinado nivel de similitud considerado suficiente para presumir que los registros corresponden al mismo cliente.
El método más usado es el matchcode. Consiste en crear un código para cada registro con determinados criterios; por ejemplo, las dos primeras letras del primer nombre, las dos primeras del apellido y los últimos tres números de la dirección. Una vez atribuido ese código a cada registro se comparan entre sí todos los registros, buscando quiénes tienen el mismo código.
Otro aspecto fundamental de la tarea de administrar una base de datos utilizable para marketing es la actualización de registros, fundamentalmente la dirección y el teléfono.
Se estima que en la Argentina la población cambia de domicilio a un ritmo de 12% anual. Esto significa que si no se actualizan permanentemente los domicilios de una base de datos, en apenas cuatro años la mitad de los registros tendrán domicilios equivocados.
Se requiere, en primer lugar, tomar nota de las devoluciones del correo y hacer un seguimiento especial de esos registros para averiguar el motivo de la falta de entrega. También es preciso mantener una permanente actitud de motivación, brindando la oportunidad de actualizar los datos de manera fácil en todas las comunicaciones, destacando las ventajas de hacerlo. Por último, es importante que el personal esté preparado para actuar en cualquier punto de contacto en ese sentido. En las sucursales, el call center, los centros de customer service y en general en toda la organización, debe prevalecer una cultura en la que se respete el valor de la base de datos y la importancia de mantenerla actualizada, sabiendo que para ello debe recabarse información del cliente en cada contacto y verificar que la existente siga siendo correcta.
El cuarto proceso habitual de preparación y mejora de una base de datos es su enriquecimiento mediante el agregado de información adicional de cada registro. Este agregado puede provenir de operaciones normales, incorporando información sobre las compras que realiza ese cliente, de operaciones extraordinarias, como quejas o reclamos, y también en otras oportunidades mediante cruces de bases con datos externos. El ejemplo más clásico de enriquecimiento es cuando a una base de datos de personas que no tenían cargado el número telefónico, se le agrega ese dato mediante el cruce con la guía de teléfonos. O cuando una base de datos que no tiene fecha de nacimiento es cruzada con el padrón electoral. Los enriquecimientos son más valiosos cuando agregan información relevante para la actividad comercial de la empresa.
Sin embargo, hay que reconocer que la posibilidad de realizar tareas de enriquecimiento con bases externas no ha sido utilizada con mucho éxito hasta ahora en la Argentina, debido a la poca cantidad de listados confiables existentes en el mercado. Y esta situación tiende a empeorar, ya que la legislación recientemente sancionada sobre privacidad y hábeas data volverá más dificultoso el desarrollo del mercado de listados y bases de datos.
En la medida en que la información capturada haya sido mejorada con los procesos de normalización, deduplicación, actualización y enriquecimiento, se podrá comenzar a utilizarla en análisis de marketing que permita obtener conclusiones valiosas sobre el comportamiento de esos individuos e inferir patrones de conducta de otras personas que muestren similares perfiles.
El proceso de segmentación es aquel por el cual se forman grupos de individuos que supuestamente responderán de forma similar a ciertas propuestas comerciales. Sin embargo, la acepción de este término ha sido bastante deformada, especialmente por quienes lo utilizan como sinónimo de selección. Esto significa que cuando se selecciona una parte de la base de datos (segmento) de acuerdo con algún criterio, edad, nivel socioeconómico o cualquier otro, y se efectúa sobre esos individuos una acción de marketing, no es apropiado decir que se ha realizado una verdadera segmentación, ya que en realidad simplemente se han seleccionado registros en función de criterios predefinidos y sin ninguna validación estadística que demuestre que ese grupo de individuos tiene un comportamiento diferente del resto, en relación con un producto específico. En estos casos, es más apropiado hablar de selección de registros más que de segmentación.
La segmentación propiamente dicha es un procedimiento basado en reglas de matemática y estadística que permite identificar y agrupar diversos grupos de registros (segmentos) que han tenido un comportamiento diferente del resto.
Los procedimientos de segmentación pueden ser muy simples o muy complejos, según el volumen de información disponible para cada registro y de los objetivos del análisis.
Las cinco principales técnicas de segmentación utilizadas son el análisis de frecuencias, las tablas cruzadas, los clusters, el chaid y la regresión múltiple. En los últimos años se ha incorporado cada vez con mayor frecuencia la utilización de procedimientos de la denominada inteligencia artificial.
El análisis de frecuencias es el método más elemental y más frecuentemente utilizado. Consiste en verificar la incidencia de la respuesta en diversos grupos de la base para extraer conclusiones sobre cuáles son los grupos más exitosos. Esto es tan simple que incluso suele ser realizado intuitivamente por mucha gente. Es un método que, si bien no tiene validez estadística para predecir resultados, es de mucha utilidad y de muy bajo costo.
Las tablas cruzadas (crosstabs) emplean el mismo método, pero analizando dos o tres variables simultáneamente, de forma de encontrar diferentes tasas de ocurrencia entre distintos grupos. Este método es igualmente sencillo, y si bien tampoco tiene validez para predecir resultados, es muy útil en marketing directo, ya que permite determinar grupos objetivos con bastante sencillez y mejorar sustancialmente las tasas de respuesta.
El método cluster elabora segmentos mediante la agrupación de distintas variables. Estos segmentos se caracterizan por cumplir dos condiciones:
- Las personas que pertenecen a cada uno de ellos son lo más parecidas posible (homogéneas) entre sí.
- Las personas de diferentes segmentos son lo más distintas posible (heterogéneas) entre sí.
Las principales ventajas del cluster radican en que es sumamente descriptivo y muy útil para analizar actitudes de comportamiento y motivaciones; pero requiere conocimientos estadísticos en su aplicación y no es predictivo.
Es especialmente recomendado para estos fines:
- análisis de actitudes y necesidades para diseño de nuevos productos-servicios;
- análisis geodemográficos para captación de nuevos clientes;
- análisis de tipos de clientes y penetración de productos para programas de la venta cruzada.
En todos estos casos, lo que se está analizando es tipología de clientes.
El chaid es un método que crea segmentos estableciendo prioridades entre las variables que los conforman. Su principal ventaja consiste en que es predictivo y relativamente descriptivo, aunque a veces ciertos segmentos pueden ser difíciles de interpretar, y requiere algunos conocimientos estadísticos en su aplicación. Es especialmente recomendable para el establecimiento de prioridades por segmentos para captación de nuevos clientes, o venta cruzada, y para el análisis de secuencias de comunicación más eficaces. Se analizan índices de respuesta e índices de compra
El método de la regresión múltiple tiene como principal ventaja que es absolutamente predictivo, aunque no permite conocer las características de diferentes segmentos (no crea segmentos propiamente dichos) y requiere sólidos conocimientos estadísticos y experiencia en su aplicación. Se recomienda su utilización para la formulación de scoring de clientes para captación o venta cruzada, y también scoring de créditos, ya que este método permite analizar previsiones de ventas, rentabilidad del cliente a largo plazo, índices de respuesta y morosidades.
Vale la pena mencionar que en los últimos años, gracias al desarrollo de sistemas informáticos más poderosos, se están empezando a utilizar cada vez más frecuentemente métodos de segmentación basados en simulaciones realizadas por técnicas de inteligencia artificial. Estos métodos aún no se han aplicado con frecuencia en la Argentina, al menos en casos de marketing.
De la teoría al marketing que funciona
En los cuatro capítulos de este dossier se han examinado los conceptos fundamentales del nuevo marketing, denominado de diversas formas por los más diversos autores, pero que comúnmente se ha difundido como Customer Relationship Management o gerenciamiento de las relaciones con los clientes.
Después de relatar brevemente la presencia permanente de la atención personalizada durante varios miles de años de historia comercial, y su renacimiento vigoroso a partir del desarrollo de la informática en los últimos años, se analizó el proceso por el cual la globalización y el vertiginoso fenómeno de las telecomunicaciones han impulsado la atención telefónica como herramienta fundamental del contacto entre las empresas y sus consumidores, y cómo esta tendencia será seguida por el desarrollo y la difusión masiva de Internet en los próximos años.
Se ha visto aquí la importancia de los call centers, luego devenidos en contact centers, y cómo las bases de datos representan el corazón de todo este movimiento de comunicaciones de marketing personalizadas.
También se ha destacado la importancia de la integridad en la secuencia de comunicaciones de la empresa con sus clientes, dejando identificado al proceso de cobranza como parte fundamental de la estrategia de relaciones.
Por último, se han enumerado las técnicas de segmentación más utilizadas en la determinación de estrategias de comunicación eficaces.
En esta breve aproximación, no hay que dejar de mencionar que las relaciones humanas, aun en el nombre de empresas, están fundamentalmente caracterizadas por la psicología de las partes involucradas y no existen reglas inmutables, de la misma forma que la naturaleza propia de las costumbres y preferencias va cambiando con el curso de los años. La aparición de la PC revolucionó el marketing contemporáneo, la llegada de Internet volvió a conmocionar el mundo; el fenómeno de la telefonía celular y su integración con la Internet seguramente transformará el escenario competitivo de los próximos años. Pero mientras tanto las empresas siguen evolucionando y buscando la forma de adecuarse a estas innovaciones y muchas otras. Parafraseando a Stan Rapp, "debemos movernos de la forma más rápida y ser los más audaces en una era en que el cambio es constante y el conocimiento no tiene precio".
El autor
Salvador Filiba es presidente y CEO de McCann Relationship Marketing Argentina, e integra la Junta de Directores de McCann Relationship Marketing Worldwide.
Ha presidido la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de la Argentina y actualmente está a cargo de su Capítulo de Marketing y Comercio Electrónico.
McCann Relationship Marketing pertenece al grupo McCann-Erickson Worldwide y se especializa en CRM consultoría estratégica, publicidad de respuesta, marketing directo, gestión de base de datos, teleservicios y comercio electrónico, entre otras áreas.