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Lo que hay que tener

Medio Revista Mercado
Fecha Julio de 2001

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C.R.M. : El nuevo marketing (I)

Una de las herramientas de marketing más modernas, poderosas y controvertidas constituye el leit motif de esta nueva serie de los dossiers de MERCADO. El Customer Relationship Management, conocido por la ya famosa sigla CRM, se presenta aquí de la mano de uno de sus más reconocidos exponentes locales: Salvador Filiba, presidente y CEO de McCann Relationship Marketing Argentina.A partir del principio esencial de que la primera venta es, en palabras del autor, "un simple requisito previo del éxito", se explica aquí el proceso que conduce a que un comprador se transforme en cliente. "El CRM no actúa aisladamente, sino que lo hace con el resto de los sistemas de la organización, desde las cuentas corrientes y la facturación, hasta el stock y la administración de reclamos", advierte Filiba. "Esta nueva forma de operar impone cambios importantes en la filosofía de la conducción y el management, orientando la gestión hacia el cliente y dándole prioridad sobre los productos y procesos".

El hombre de hielo, al que los antropólogos le asignan una antigüedad de unos 5.300 años, fue encontrado recientemente bajo la nieve en la frontera entre Italia y Austria. Desde el punto de vista del marketing moderno, puede decirse que éste fue el primer consumidor: junto al cuerpo, bastante bien conservado por el frío, se encontró una pequeña herramienta, tal vez un hacha, fabricada con un material que no existía en la zona donde fue encontrado el fósil, lo que lleva a creer que obtuvo el instrumento a través del intercambio con algún otro contemporáneo proveniente de tierras lejanas.

Y lo cierto es que, durante los siguientes 5.000 años, las formas de intercambio comercial se mantuvieron bastante estables. La economía preindustrial apenas alcanzaba a satisfacer una pequeña parte de las necesidades de consumo de la población, de modo que el exceso de demanda tornaba innecesaria la tarea de desarrollar nuevas formas de comercialización para atraer más clientes. Durante todo este tiempo, el proceso fue siempre uno a uno. El vendedor y el comprador acordaban las condiciones de la operación frente a frente, y existía el conocimiento mutuo.

Luego llegó la producción industrial y la necesidad de colocar una creciente producción de bienes y servicios. A partir de entonces, los medios de comunicación comenzaron a jugar un papel fundamental en las estrategias comerciales. El tiempo de la publicidad había comenzado.

La comercialización masiva se desarrolló al compás del crecimiento de la publicidad en medios masivos. Los vehículos que facilitaron el proceso fueron, primero, los diarios, luego la radio y finalmente la televisión.

Se desarrollaron los canales de distribución, y el productor perdió el contacto con el comprador.

Del zapatero a las multinacionales

Herramientas tales como la investigación de mercado se desarrollaron, precisamente, para remediar la falta de conocimiento del productor acerca de la realidad, gustos y preferencias de sus potenciales compradores.

El zapatero de la edad media no necesitaba marketing research, sus clientes se acercaban al taller y le indicaban con lujo de detalle las características del calzado que deseaban, y que luego él fabricaría para ellos.

Un nuevo sistema había nacido: el fabricante investigaba el mercado, luego tomaba sus decisiones de producción y creaba una red de distribución. Finalmente, con la ayuda de la publicidad, el público concurría a comprar sus productos al punto de venta.

Quienes mejor entendieron este proceso crecieron a escala nacional e internacional, y se transformaron en importantes multinacionales con ingresos superiores a muchos de los países en que ofrecían sus productos. La expansión geográfica fue la estrategia operacional del desarrollo, y crecer fue la regla.

Así surgió el concepto de consumidor, extraño personaje a quien nadie conoce personalmente, ya que aparece de incógnito en las góndolas de los supermercados, compra productos y huye sin dejar rastros.

A ese consumidor, objeto místico del marketing, se dirigen millones de mensajes diarios con el propósito de influir en su decisión de compra.

Cuando el exceso de producción comenzó a frenar el juego del crecimiento, se utilizaron diversas tácticas para mantener la tendencia y no perder participación de mercado. Primero fue el incremento de la inversión publicitaria, luego vinieron los hechiceros del marketing promocional, con sus fabulosos programas de compre esto y le regalamos aquello tan de moda en estas tierras.

Promociones al canal, a los consumidores, incentivos, cupones de descuentos y sorteos, son sólo algunas de las armas empleadas en esta batalla cotidiana.

¿Qué pasa, mientras tanto, con el consumidor? Nada más y nada menos que su profunda transformación: está dejando atrás la sumisión propia de quien no tiene alternativa, para asumir la posición exigente de quien sabe que dispone de la máxima facultad humana, la capacidad de elegir.

Este consumidor cada vez más exigente reclama productos cada vez más calificados y con mayores servicios de valor agregado, pre y posventa; reclama, en síntesis, valor por dinero (value for money).

Transformaciones en el contexto

Dentro de este entorno competitivo en el ámbito global, se observan ciertas transformaciones que se vienen produciendo en todos los mercados y países:

  1. El declive del modelo de hogar típico de los años 60. Aquella familia integrada por el padre, la madre y dos hijos a la que se dirigían todos los esfuerzos de marketing ha dejado de ser el patrón mayoritario de la sociedad actual. Separaciones y divorcios, segundos y terceros matrimonios con hijos aportados por cada cónyuge, adolescencias retardadas, solterías prolongadas, homosexualidad más expuesta, son sólo algunos de los factores que han trasformado a la familia tipo, hasta convertirla en minoritaria dentro de las sociedades modernas.
  2. Ingreso masivo de la mujer al mundo laboral. Esto ha transformado definitivamente muchos de los hábitos de compra, y es por ello que han tenido éxito quienes desarrollaron respuestas a este fenómeno, como los shopping centers abiertos los siete días de la semana, hasta avanzada la noche, o las empresas que ofrecen compras telefónicas o por Internet con servicios de entrega a domicilio.
  3. Proliferación de productos especializados. Progresivamente han crecido las variedades de todos los productos ofrecidos, desde la tradicional Coca-Cola, hasta el yogur.
  4. Ciclos de vida más breves y ventajas competitivas rápidamente superadas. Las empresas despliegan parejos esfuerzos e inversiones en tecnología, diseño y otros aspectos relacionados con la creación de casi cualquier producto. De este modo, los productos se tornan obsoletos cada vez con mayor rapidez, y son igualados o superados por la competencia. La inversión en investigación y desarrollo es un requisito indispensable, pero no suficiente para mantenerse adelante.
  5. Acceso de los consumidores a los avances tecnológicos. Esto ha conducido a que adquieran más información de manera más rápida y simple, lo cual los hace más poderosos. Las computadoras personales, la Internet, los teléfonos celulares y la validez internacional de las tarjetas de crédito son algunas de las claves en este fortalecimiento de las capacidades de los consumidores.

En este entorno, el marketing es una disciplina activa y prolífica, orientada a detectar los cambios de conducta de los consumidores y buscar nuevas formas de comprenderlos, con el objetivo manifiesto de adelantarse a sus deseos, ofreciéndoles más y mejores productos para satisfacer necesidades y generar el combustible de los negocios: las ventas.

Más allá de los enunciados académicos, vale la pena tener en cuenta la simple y perfecta definición acuñada por Peter Drucker: el marketing es todo aquello que hacen las empresas para tornar innecesaria la tarea del vendedor.

De modo que, cuánto más conozcamos los gustos y preferencias de nuestro público objetivo y más preparados estemos para ofrecerle los productos y servicios que necesita, en forma oportuna, accesible y a un valor justo, más fácil será que el consumidor decida comprar, sin que se requieran grandes inversiones para tratar de vendérselo.

El nuevo entorno

El leit motif de este trabajo es, precisamente, una de las herramientas de marketing más poderosas que se hayan desarrollado en los últimos tiempos y la que está logrando más impacto en los resultados de las grandes compañías: el Customer Relationship Management, más conocido por sus siglas (CRM).

El sistema de administración de relaciones con los clientes es el más moderno y efectivo método para maximizar el retorno sobre las inversiones realizadas en marketing.

Para poder explicarlo de manera sencilla, es necesario comenzar por algunos aspectos básicos del ciclo de venta de cualquier producto.

Todas las empresas tienen un mercado, conformado por todos sus potenciales clientes, mas allá de que conozca o no sus nombres y características. Para atacar este mercado, el paso inicial es la prospección. En esta etapa se trata de identificar quiénes son los potenciales clientes, para hacerles una oferta comercial concreta.

Una vez que se ha definido el mercado objetivo, ya sea por la ubicación geográfica, por la psicografía del target o por precisos detalles de nombre y apellido, las empresas se lanzan a conquistar a esos potenciales clientes con el objetivo de venderles.

Esta es una necesidad, cualquiera sea el tipo de producto o servicio en cuestión; el objetivo es siempre conseguir la venta, con lo cual parece cerrarse el ciclo comercial más esperado. Sin embargo, aquí sólo empieza el verdadero proceso comercial, ya que esa venta única, primera y aislada, es un simple requisito previo del éxito. Casi ninguna empresa podría ser rentable en los actuales mercados competitivos si solamente consiguiera vender una vez sus productos o servicios a cada prospecto.

El esfuerzo para conseguir esa venta es tan costoso en términos económicos que generalmente no se recupera con el margen de esa operación: el costo de lograr la primera compra es generalmente mayor que el beneficio obtenido por esa venta. De modo que el proceso de captación de nuevos compradores es, básicamente, una etapa de costos, que solamente logran recuperarse si esos compradores repiten sus compras, es decir, si se transforman en clientes.

Y es aquí donde se está produciendo la mayor transformación del marketing moderno. Hasta ahora, las estrategias de marketing trataban a cada compra como un elemento aislado e independiente, que debía ser logrado sobre la base de diversas variables autónomas. Lograr cada venta era un desafío individual; el potencial comprador era un nuevo objetivo, sin tener en cuenta que ya hubiera adquirido nuestro producto o servicio en el pasado.

Las variables de marketing eran administradas prescindiendo de esta información, lo fundamental eran las cuatro p del esquema clásico: el producto, el precio, la distribución (plaza) y la promoción (comunicación). Generalmente se consideraba a cada comprador en función de decisiones aisladas en el punto de venta, donde lo fundamental, en el mejor de los casos, era haber construido un buen paraguas de marca que facilitara la elección a nuestro favor.

Como la valoración de la marca se transformó en el factor clave, no es extraño que las inversiones se orientaran a la comunicación masiva, con el foco fundamentalmente en la construcción de las marcas sobre el tradicional esquema de repetición de mensajes.

Estos enfoques comunicacionales debieron ser complementados con esfuerzos orientados a satisfacer las necesidades reales del consumidor en la experiencia del producto. Esto dio lugar a la denominada búsqueda de la excelencia y el posterior gerenciamiento de la calidad.

Durante varias décadas, las inversiones de marketing apuntaron a la utilización de medios masivos para la construcción de marca y los departamentos de investigación y desarrollo lucharon aceleradamente por llegar primeros a la obtención de mejoras significativas en el diseño y la funcionalidad de los productos y servicios, apoyados por un despliegue tecnológico nunca antes imaginado. Se llegó así a un fin de siglo caracterizado por una paridad de productos que no logran diferenciarse en las góndolas, pese a los esfuerzos de los fabricantes, consultores y agencias de publicidad.

Había que ofrecer un incentivo que desbalanceara la paridad hacia nuestro lado. Y fue así que las estrategias promocionales parecieron eclipsar al marketing.

Se desató entonces una guerra de descuentos, sorteos y regalos basados en una teoría simple pero convincente: dada una situación de mercado, aquella marca que ofrezca un incentivo efectivo para la compra de sus productos durante un período determinado, logrará un incremento de ventas que, además de cubrir el costo de los incentivos, permitirá ganar una participación de mercado residual adicional, una vez vencido el plazo de la promoción.

Este fue el fundamento de una tremenda transformación en el marketing de los últimos años: los presupuestos de publicidad fueron racionalizados para dar cabida a una cada vez mayor cantidad de promociones, hambrientas del prometido incremento del market share.

Tal fue el éxito de esta teoría que se crearon funciones gerenciales para administrar esta herramienta. Pero llegó un momento en que prácticamente todos los productos tenían una casi permanente promoción, con lo cual el carácter diferencial de estas estrategias se fue perdiendo. Se llegó a un estado de saturación en el que los principales protagonistas de todas las categorías competían entre sí sobre la base de nuevas promociones, dejando al consumidor en la situación de comprar solamente productos en promoción, que pasó a ser el estado natural de la oferta.

En este contexto, surgió un nuevo concepto que avanza a pasos agigantados: el Customer Relationship Management.

Génesis del CRM: las formas de contacto

Las empresas pueden comunicarse con su público objetivo a través de mensajes en medios masivos de comunicación o mensajes personalizados que llegan mediante diferentes vehículos, como el correo directo o el teléfono. La diferencia entre estas dos alternativas es que, mientras el correo directo mantiene el esquema unidireccional de la publicidad, el teléfono es interactivo. Pero, en rigor, la forma más efectiva de contacto es el contacto personal, aquel que se produce cuando un representante comercial toma contacto con clientes reales o potenciales.

Estas cuatro formas básicas de contacto ¬medios masivos, correo directo, teléfono y vendedores¬ han dominado la comercialización del siglo XX, y constituyen una pirámide en la que la efectividad y calidad de cada contacto son directamente proporcionales al método utilizado y a su costo.

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No vamos a referirnos en este trabajo a la publicidad y su capacidad de comunicar efectivamente los valores de las marcas, solamente diremos que el resultado del proceso depende de diversos factores, la relevancia del mensaje para el público objetivo está claramente determinada por la creatividad, el tipo de medio utilizado y la frecuencia y repetición del mensaje. Pero hay que señalar, al menos, que la característica básica de la publicidad convencional es apuntar a la construcción de marcas, que transformen la opinión de los potenciales consumidores buscando como objetivo la elección en el punto de venta.

Nadie cuestiona la importancia de este proceso. De hecho, la valoración de las marcas ha sido reconocida contablemente entre los activos más valiosos de las compañías modernas.

No es menos cierto que los mensajes a través de medios masivos proporcionan costos por contacto menores que las otras formas de comunicación. Sin embargo, estos mensajes son básicamente impersonales y no logran un alto nivel de impacto en la mayoría de los casos. Los consumidores de medios masivos de comunicación están saturados de mensajes publicitarios y en algunos casos los ignoran o les prestan muy poca atención. Dicho en otras palabras, cada vez es más difícil sobresalir en la tanda de comerciales.

Con el correo directo, una empresa puede dirigirse a sus clientes reales o potenciales en forma personalizada y con un mensaje individual, que puede ser diferente para distintos grupos o segmentos.

Con el desarrollo de la informática en la segunda mitad del siglo pasado y la fuerte reducción de sus costos en las últimas dos décadas, la posibilidad de desarrollar bases de datos de candidatos y clientes ha potenciado la utilización del correo directo como forma de comunicación comercial.

Sin embargo, el teléfono es la herramienta más poderosa de comunicación comercial a distancia, y esta afirmación se fundamenta en su principal ventaja frente a la publicidad y el correo directo: la interactividad. Mientras tanto la publicidad como el correo directo emiten mensajes unidireccionales, el teléfono permite enviar el mensaje al público y simultáneamente recibir su respuesta, lo cual hace que este medio sea mucho más poderoso y eficiente.

Existe, por último, la posibilidad del contacto personal entre las empresas y sus clientes, ya sea visitándolos donde se encuentren o esperando que se acerquen a los puntos de venta.

Esta última forma de interacción es, sin duda, la más efectiva, ya que la capacidad de argumentación y persuasión que se despliega en una visita personal es superior a cualquier otra forma de contacto. Pero esta modalidad es, también, la que involucra el mayor costo unitario.

Esta estructura de cuatro variantes (publicidad, correo directo, teléfono y contacto personal) ha sido dominante en los últimas cuatro décadas de marketing y ahora aparece jaqueada por la aparición de Internet, que está creando nuevas formas de comunicación complementarias.

Todas estas formas de comunicación comercial interactúan y se complementan con el objetivo de generar ventas repetitivas. Para ver cómo interactúan es necesario analizar las distintas fases en el ciclo de compra de cualquier producto: Preventa > Venta > Posventa.

Lo que hay que tener 02

Hasta ahora, el marketing ponía el foco en la primera etapa del proceso, asignaba a las áreas comerciales (ventas) la segunda etapa y se desentendía de la tercera, que parecía más un costo de venta que una herramienta de fidelización.

Tendencias actuales

Analizaremos ahora las tres tendencias principales vinculadas con estos procesos:

De una publicidad de marcas a una publicidad de respuestas

Como se explicó antes, el objetivo básico de la publicidad durante toda su existencia ha sido construir marcas para influir en la decisión en el punto de venta. Por eso, su efectividad ha sido simultáneamente reconocida y cuestionada. Reconocida, porque es indudable su capacidad de influir sobre las preferencias de los potenciales consumidores, y cuestionada por la dificultad de medir de manera precisa su real incidencia en las decisiones de compra de un segmento.

Cientos y miles de millones de dólares invertidos en todos los países por casi todas las empresas despejan cualquier duda acerca de los beneficios de la publicidad como elemento motivador de decisiones de compra. Sin embargo, existe una tendencia creciente, en los países del denominado primer mundo, a dedicar cada vez más recursos a aquella publicidad que genera respuestas mensurables, en lugar de la que se dirige exclusivamente a la construcción de marcas. Los números telefónicos, especialmente los de cobro revertido automático (0-800) son la columna vertebral de esta transformación. Hoy en día, es cada vez más frecuente que los avisos gráficos y los spots televisivos vengan acompañados de un número telefónico donde el destinatario del mensaje puede tener una respuesta inmediata, ya sea para pedir mayor información, comprar o simplemente responder a una invitación del anunciante que ha solicitado su opinión.

Este tipo de anuncios de publicidad de respuesta constituyen una de las herramientas más poderosas del nuevo marketing, ya que complementan la indudable eficacia de los medios masivos con la interactividad del telemarketing in bound. Son de gran utilidad para diferentes propósitos comerciales, pero fundamentalmente para estrategias de generación de leads.

En muchas ocasiones, los anunciantes desconocen a su público objetivo, por lo menos al nivel de detalle necesario para poder comunicarse con los clientes de manera personalizada. Este tipo de anuncios permite comunicar de manera masiva un mensaje relevante que produzca un estímulo para que el target responda identificándose y brindando la oportunidad de profundizar la relación.

De un target promedio a una relación personalizada

La meta básica de la comunicación masiva es comunicar mensajes relevantes para segmentos de público objetivo que son alcanzados por los medios de comunicación. Esta premisa de utilizar mensajes masivos para públicos masivos parte del supuesto de que existen grandes grupos de consumidores para los cuales el mismo mensaje puede resultar significativo.

Esto era especialmente cierto en épocas en las que la sociedad estaba más estructurada y homogeneizada; para decirlo en palabras de Alvin Toffler, en la sociedad de la segunda ola, en la que la familia nuclear era representativa del conjunto de la sociedad. Los esfuerzos de marketing se dirigían entonces a enviar mensajes que resultaran efectivos para influir sobre ese destinatario promedio representativo de la totalidad.

Luego se fue descubriendo que quienes apuntaban a segmentos diferenciales y ofrecían productos y comunicación adaptados a las necesidades específicas de esos diferentes segmentos obtenían mejores resultados comerciales que quienes, en el esfuerzo de abastecer a todos, terminaban diseñando productos y mensajes híbridos y no representativos.

Vale la pena recordar aquí aquel viejo ejemplo de la verdad estadística, que dice que si Juan se come un pollo entero y José no come nada, en promedio ambos están satisfechos, puesto que comieron medio pollo cada uno.

Paulatinamente los mensajes fueron adaptándose a segmentos cada vez más pequeños, donde se pudieran identificar patrones comunes de comportamiento esperado frente a determinados estímulos. Y es aquí donde comienza a volverse importante la posibilidad de obtener mayor información sobre el target. Al principio, esta mayor información fue proporcionada por la técnica de investigación de mercados, que permitió a las empresas obtener datos más precisos sobre el comportamiento de los diferentes segmentos para asociar esas actitudes a determinadas variables.

En la medida en que es posible identificar mayor cantidad de características del público objetivo, resulta más fácil tratar de encontrarlo con menor desperdicio. Los departamentos de medios de las agencias de publicidad desarrollaron sofisticadas herramientas que permiten alcanzar segmentos con la mayor eficacia posible dentro del abanico de medios.

El desarrollo de bases de datos en los países con alta calidad de información y buen nivel de actualización alentó el florecimiento de la actividad de las comunicaciones personalizadas, como el direct mail y el telemarketing outbound. Ambos medios permiten un nivel de personalización total, al adaptar los mensajes a grupos tan reducidos como la situación de marketing lo requiera.

Esa posibilidad de personalización brinda al destinatario la sensación de que la comunicación ha sido preparada exclusivamente para él, teniendo en consideración sus peculiares características.

Ahora bien, hasta aquí nos hemos referido a la posibilidad de personalizar la comunicación sobre la base de variables externas existentes en cualquier base de datos pública, lo cual fue y sigue siendo extremadamente efectivo, pero es sólo un primer paso en las nuevas tendencias del marketing. Actualmente, el objetivo de las empresas no es solamente personalizar la comunicación sobre la base de información externa, sino ¬y fundamentalmente¬ poder almacenar de manera eficiente la información interna de forma de personalizar las comunicaciones de marketing a partir de datos propios, generados en la relación previa con el destinatario.

Del tratamiento igualitario al marketing diferencial

Tal como se señaló al comienzo, la gran transformación del marketing moderno pasa por la diferente aproximación a los clientes, sobre la base de información disponible acerca de transacciones anteriores.

Las compañías aéreas fueron las primeras en descubrir el valor del cliente frecuente, y le dieron forma a la teoría que hoy reconoce a la ley de Pareto como el criterio más difundido de distribución de carteras de clientes. Esto significa que en la mayoría de las actividades comerciales y en la mayoría de las empresas se observa una tendencia a que una minoría de clientes (por ejemplo, 20%) contribuya a los beneficios en un porcentaje muy superior al resto (por ejemplo, aportando 80%).

Una vez descubierta esta relación, ¿cómo seguir defendiendo un trato igualitario para clientes que contribuyen a la rentabilidad de la compañía de manera tan diferente?

Esto, que era obvio para empresas del sector business to business, donde siempre estuvieron identificados los clientes y el valor relativo de cada uno de ellos, no resultaba tan obvio para las empresas business to consumer, que en muchos casos no podían identificar el nivel de importancia de cada cliente.

Mientras algunos sectores de actividad, como las empresas de servicios, rápidamente se ocuparon de establecer tratamientos diferenciales para las diferentes categorías de clientes, otros siguieron durante mucho tiempo tratando a todos los consumidores de manera igualitaria.

El desarrollo de la informática, su accesibilidad y sus costos cada vez más bajos, han abierto las posibilidades para que empresas más reacias a este tipo de enfoques terminen reconociendo la importancia del marketing diferencial y opten por la construcción de sistemas que les permitan relacionarse con sus consumidores de acuerdo con su valor.

Estas tres tendencias del marketing del fin del siglo XX fueron el campo de cultivo de una nueva concepción que se denominó Customer Relationship Management.

Muchos desconfían de este concepto y ponen en duda que realmente tenga diferencias sustantivas con sus predecesores, es decir el marketing directo, marketing relacional o database marketing. Más adelante explicaremos por qué, pese a utilizar herramientas similares, esta nueva concepción constituye un avance fundamental en el futuro de las estrategias comerciales.

El autor

Salvador Filiba es presidente y CEO de McCann Relationship Marketing Argentina, e integra la Junta de Directores de McCann Relationship Marketing Worldwide.

Ha presidido la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de la Argentina y actualmente está a cargo de su Capítulo de Marketing y Comercio Electrónico.

McCann Relationship Marketing pertenece al grupo McCann-Erickson Worldwide y se especializa en CRM consultoría estratégica, publicidad de respuesta, marketing directo, gestión de base de datos, teleservicios y comercio electrónico, entre otras áreas.

En el próximo capítulo:

  • Implementaciones exitosas de CRM
  • Cómo y cuándo hacer CRM
  • Cómo potenciar el uso del CRM: lealtad, fidelización y retención de clientes.