Medio Diario La Nación. Sección Negocios
Fecha 29 de Julio de 2001
Retener consumidores es rentable
El marketing moderno se basa en una serie de principios respecto del comportamiento de los consumidores y su repercusión en la cuenta de resultados.
Esos principios básicos los podríamos resumir de la siguiente forma: a) Es mucho más costoso conseguir que nos compre un cliente nuevo que hacer que vuelva a comprar alguien que ya lo hizo antes, b) la rentabilidad acumulada de un pequeño grupo de clientes es mucho mayor que la rentabilidad acumulada de la gran mayoría de ellos que contribuyen de manera poco significativa al total, c) las ofertas de precio y/o incentivos para la compra terminan deteriorando el margen a largo plazo, sin producir incrementos sostenidos del market-share, d) en la medida que invertimos en conocer a nuestros clientes y usamos esa información para brindarles un trato más personalizado, el incremento en la lealtad de éstos y por ende en el volumen de compra total genera una rentabilidad muy superior a la inversión realizada en ese proceso.
Los momentos de crisis económica como los que atraviesa el país no son considerados los más efectivos para desarrollar estrategias agresivas de captación de nuevos compradores, sino que por el contrario se busca consolidar la base de clientes existente.
Estrategias
Ahora bien, lo sorprendente es que los empresarios locales siguen poniendo el foco de sus estrategias de marketing en la captación de nuevos clientes. Ejemplo de ello son las empresas de medicina prepaga con ejércitos de vendedores abocados a captación de nuevos asociados, que en muchos casos apenas si alcanzan a compensar las bajas del período. Tremenda inversión en captación, no se ve acompañada por ningún esfuerzo serio en fidelización de la cartera existente, que seguramente redundaría en muchas menos bajas con una inversión mucho menor.
Existen muchos otros casos que podemos mencionar de desinterés del vendedor en mantener una relación. Cuántos de nosotros compramos un automóvil, tal vez el bien mueble más costoso del mercado masivo y nunca más volvemos a saber del vendedor. ¿Cuánto tiempo y dinero le hubiera costado a ese vendedor mantener una relación cálida y demostrar interés hacia nosotros, y en qué forma esa relación hubiera hecho que en muchos casos comenzáramos a evaluar el recambio del vehículo desde una situación preferencial hacia sus ofertas y productos?
Las decisiones de compra no son necesariamente frías y racionales, como nos indican los tratados de economía. La conducta del consumidor está más cerca de la psicología que de la matemática, y por ello la importancia de generar vínculos afectivos en las relaciones comerciales, que terminan inclinando la balanza hacia proveedores que merecen nuestra preferencia, más allá de circunstanciales diferencias de precios. De todo esto sabe mucho el tradicional comerciante del barrio, que cultiva cuidadosamente las relaciones con sus clientes consciente de su importancia. Ese peluquero que conoce a todos los clientes por su nombre, y que los recibe con afecto preguntándoles por su familia es el mejor ejemplo de lo que los marketineros modernos intentamos lograr en un mercado global y mucho más masivo gracias a lo que hemos dado en llamar Customer Relationship Management.
Por Salvador Filiba Para LA NACION