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Todo sobre el cliente

Medio REvista Mercado - Nº 1001
Fecha Abril 2001

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Salvador Filiba, de MRM Argentina, habla sobre los nuevos conceptos y herramientas de los servicios de atención al cliente, así como del futuro de la actividad

Cuando a comienzos de los ´90 Stan Rapp, uno de los más venerados gurúes del marketing, dejó su consultora (y su nombre en ella) para instalarse en las oficinas de McCann-Erickson reconocida como una de las grandes agencias publicitarias mundiales la mayoría de sus seguidores osciló entre el desconcierto y el enojo. ¿Qué hacía el creador del maximarketing, el predicador del one-to-one, en una usina de mensajes masivos? El rápido despliegue de la nueva estructura despejó todos los interrogantes.

Fiel a sus postulados, Rapp es presidente y CEO global de McCann Relationship Marketing (MRM), que ya cuenta con 47 oficinas en 33 países y multiplicó por diez su facturación entre 1994 y el 2000 hasta situarse, el año pasado, en US$ 1.000 millones.

Salvador Filiba, a cargo de la filial argentina de MRM, es un profesional al que le gusta recordar su experiencia concreta en la materia: "En la teoría del customer relationship marketing (CRM) a veces todo parece muy fácil, pero otra cosa es hacerlo de verdad; yo estuve ocho años atendiendo clientes reales todos los días".

Es que, antes de conducir la unidad de negocios de McCann, Filiba fundó y piloteó, durante casi una década, su propia empresa de telemarketing. "Ahora acabamos de completar una reestructuración", explica, "porque Internet ha alumbrado la idea de que los consumidores son fundamentales en la valuación de las compañías. Es más, el American Customer Satisfaction Index prueba que hay una relación entre la satisfacción de los consumidores y el valor de las acciones en Wall Street. Esta fue una de las razones para crear el customer relationship center (CRC)".

Cuidar a los clientes valiosos

"La relación es el momento de la verdad entre la marca y el consumidor, y una buena relación es la clave para la satisfacción", señala Filiba. "Por otra parte, no hay fidelidad sin relación. Ya sabemos que no todos los clientes son iguales, algunos son más valiosos que otros, la famosa regla de 20% versus 80%. La pregunta más importante para el management es, pues, cómo asegurar a ese 20% y construir un capital de consumidores. La clave del círculo virtuoso pasa por integrar eficazmente cuatro elementos: comunicación, relación, conocimiento y fidelización" (ver cuadro).

La atención al cliente (customer care) es un fenómeno relativamente reciente: cuatro de cada diez servicios de este tipo tienen menos de cinco años, aunque el número de contactos se duplica cada tres años (según datos de MRM), lo que revela un incremento en el nivel de expectativas de los consumidores, que no siempre corre parejo con la capacidad de respuesta de las empresas.

"Ese problema se agudiza en la Web", afirma Filiba. "Según un estudio de Forrester Research, dos tercios de los navegantes abandonan sus compras porque tienen dudas y nadie les puede responder, 63% no quiere comprar on line hasta que no haya más interacción humana, alrededor de 35% de las empresas no puede manejar la cantidad de e-mails que recibe, y muchas que ofrecen productos y servicios no tienen soporte suficiente tanto off como on line."

Exportación no tradicional

La solución de MRM fue la creación de su centro de relación con los clientes, que admite comunicaciones a través de diferentes canales teléfono, e-mail, chat, voz sobre IP, autoservicio, nutre y se realimenta con bases de datos robustas, aptas para captar perfiles y conducta de compra de los consumidores.

"Los clientes quieren un servicio 24 horas al día, pero hoy sólo una de cada cinco empresas responde en 24 horas, porque el tráfico de e-mails es mucho mayor de lo que se imaginaba", señala Filiba.

"Nosotros podemos registrar cada contacto en una base de datos y aumentar la relación con cada buena respuesta. Además, si bien los contactos vía Web se gestionan como si fueran llamadas telefónicas, es posible estandarizar respuestas y aumentar de esta forma la rapidez."

Entre las herramientas del CRC se cuentan el botón "llámame" que, al seleccionarlo, ofrece al navegante la alternativa de recibir una llamada telefónica de forma inmediata o diferida. "Agrega un contacto humano y comodidad para dar información de tarjetas de crédito, pero es la alternativa menos efectiva", señala Filiba. Otro instrumento es el chat on line, por el que un representante de servicio al cliente del site responde las inquietudes del visitante ("mucho más efectiva porque el prospecto no se enfría", advierte Filiba). Además de chatear, el representante puede enviar páginas Web para explicar un concepto con mayor claridad o ayudar al potencial cliente a navegar el sitio e incluso a completar un formulario.

Según Filiba, si bien hoy la penetración de Internet en la Argentina está lejos de la de Estados Unidos, además de adelantarse al futuro local el emprendimiento apunta a exportar servicios no tradicionales: "En un análisis competitivo, si bien los costos son mayores que en República Dominicana, la capacidad y la formación de los recursos humanos aquí es muy superior. Gracias a eso y a las posibilidades de la Web, podemos ofrecer este servicio a empresas de todo el mundo hispanohablante".

"Este es un momento cero, hay un antes y un después. Vamos a transformar la gestión del cliente en una disciplina mucho más científica, que nos permitirá calcular el ROR (retorno sobre la relación) y diseñar un Future Value Model que permita determinar cuánto invertir en un cliente."