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Telemarketing: selectivo y personalizado

Medio Fascículo de Clarín Lideres del Tercer Milenio “Manual integral de Marketing” Nº 21
Fecha 1 de Octubre de 2000

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El telemarketing es la herramienta de comunicación comercial que más se ha desarrollado en los últimos años. Comencemos por explicar que cumple una doble función, ya que es simultáneamente un medio de comunicación de alta eficacia y asimismo un canal de comercialización para diversos tipos de productos.

No siempre la comunicación telefónica es satisfactoria a la hora do promover, vender y evaluar satisfacción de clientes. La saturación de los mercados con técnicas basadas en la presión telefónica a clientes corre el riesgo de llevar al descrédito, si no se cuenta con un proceso de telemarketing profesional.

Crecer en ventas, evaluar el mercado y promover productos y servicios son funciones clave de una gestión comercial basada en la atención telefónica. ¿Cómo hacer del marketing una herramienta confiable creíble? Salvador Filiba es el especialista que aborda este tema que está más allá de la moda y se ha transformado en un mecanismo fundamental del marketing directo.

Como medio de comunicación se caracteriza por ser:

  • selectivo y personalizado: elegimos uno a uno a los prospectos o clientes a los cuales queremos transmitirles nuestro mensaje;
  • interactivo: el mensaje es emitido y en el mismo momento no solamente recibimos el feedback, sino que podemos rebatir las objeciones o dar mayor información, a pedido del destinatario y en función de sus necesidades personales.

También funciona como canal de comercialización, ya que en algunas actividades las ventas se cierran directamente por teléfono, tal es el caso de seguros, tarjetas de crédito, servicios telefónicos, por enumerar solo unos pocos. En otros casos, si bien las transacciones no se cierran por teléfono, la prospección se efectúa por este medio y luego la fuerza de ventas concreta la operación personalmente.

Desde el punto de vista de los costos, el telemarketing es mucho más económico que los contactos de vendedores cara a cara, ya que si bien la efectividad por contacto de los televendedores es menor que la de los vendedores cara a cara, la cantidad de contactos de un tele-vendedor es muy superior, ya que no debe des-plazarse físicamente y además no pierde tiempo en esperas innecesarias.

Llegados a este punto, debemos aclarar que se utiliza la palabra telemarketing para significar dos actividades distintas y bien diferenciadas: una de ellas es el telemarkerting saliente, también llamado proactivo o outbound, que consiste en que la empresa realice llamados a una base de datos con los números de teléfono de sus clientes o prospectos. Pero también existe el telemarketing entrante, receptivo o inbound, que es aquel mediante el cual una empresa recibe llamados de sus prospectos o clientes generados por una acción de marketing previa, como por ejemplo publicitar su número de teléfono en televisión o gráfica, ponerlo en todos sus envases o simplemente enviar un mailing que indique que las respuestas pueden cursarse a dicho número.

Ahora es necesario tener presentes las aplicaciones de esta poderosa herramienta divididas en dos grandes variantes:

  • aplicaciones comerciales: es decir, aquellas en las que el objetivo inmediato es obtener una venta (cerrada por teléfono, o iniciada por teléfono y concretada por algún otro tipo de contacto pactado telefónicamente);
  • aplicaciones de marketing: es decir, contactos telefónicos que establecen un diálogo con el cliente o prospecto tendiente a brindar un servicio o recabar información de él, con el interés de satisfacer sus necesidades presentes o futuras, sin que medie un objetivo de venta medible a través de ese contacto telefónico.

Dentro de las aplicaciones comerciales, existe una gran diferencia entre los contactos con prospectos y los contactos con clientes. Los primeros son más dificultosos que los segundos, por varios motivos, a saber:

  • generalmente las bases de datos de prospectos contienen información menos precisa que las de clientes;
  • las personas contactadas son más proclives a aceptar llamados de empresas de las que ya son clientes que de las que no lo son;
  • es infinitamente más fácil continuar una relación preexistente (obtener una segunda compra), para lo cual muchas veces se requieren solamente unos pocos minutos, que conseguir que un desconocido acepte una propuesta comercial en forma telefónica, para lo que son necesarios varios llamados, en muchas oportunidades acompañado de envío de material por correo entre un llamado y otro.

Podemos decir entonces que las grandes aplicaciones del telemarketing son:

Aplicaciones comerciales con prospectos:

  • Concertación de entrevistas para vendedores (s).
  • Calificación de base de datos de prospectos o clientes (s).
  • Creación de base de datos de interesados (e)
  • Convocatoria a eventos (s).
  • Seguimiento (follow-up) de propuestas comerciales enviadas por correo directo (mailings)
  • Televenta (cierre de operaciones directamente por teléfono) (e y s).

Aplicaciones comerciales con clientes:

  • Generación de nuevas ventas del producto adquirido (upgrading) (s).
  • Generación de nuevas ventas de otros productos (cross-selling) (s).
  • Programas de generación de referidos (member get member) (e y s).
  • Renovación de suscripciones (s).
  • Programas de reactivación de clientes dormidos (s).
  • Comunicación de acciones promocionales personalizadas (s).
  • Conversión a televenta de clientes poco rentables atendidos por vendedores con desplazamiento físico (s).

Aplicaciones de marketing:

  • Encuestas de satisfacción (s).
  • Cuestionarios telefónicos para investigación de mercado (s).
  • Centros de atención telefónica al cliente/consumidor (e).
  • Lanzamiento de productos (e y s).
  • Programas de fidelización (e).

Nota: (e) significa aplicación generalmente entrante y (s), aplicación generalmente saliente.

La enumeración precedente es solamente indicativa de algunas de las aplicaciones del marketing telefónico más utilizadas; sin embargo, todos los días se desarrollan nuevas formas y técnicas para mejorar el contacto con clientes y prospectos en diversas etapas de la relación comercial a través de la utilización profesional del teléfono. Es por ello que la palabra telemarketing he empezado a ser reemplaza por un más amplio: me refiero a teleservicos. Dentro de los teleservicios se engloban todas las aplicaciones tradicionales del marketing telefónico, más otras aplicaciones que se están generalizando últimamente, enfocadas no solamente a cumplir con objetivos de marketing sino a la prestación de verdaderos servicios telefónicos integrales de atención al cliente. Cada vez más empresas, como por ejemplo las que emiten tarjetas de crédito, los bancos, las telefónicas, las empresas prestadoras de servicios públicos de luz, agua y electricidad y hasta las dependencias de gobierno, están reorganizándose internamente para atender en forma creciente a sus clientes (o ciudadanos/consumidores) a través del teléfono, sin necesidad de des-plazamiento. La compra a través del teléfono con entrega a domicilio ya es una realidad en diversos sectores de la economía como farmacias, venta de electrodomésticos y fundamentalmente supermercados. A todo esto se agregan los crecientes servicios de entrega a domicilio de alimentos (delivery).

Conceptos Esenciales:

“En telemarketing efectivo depende de la elección de quienes lo van a realizar de la forma que se les haya dado y de los incentivos ofrecidos. Quienes vayan a realizar la campaña de telemarketing deben tener una voz agradable y entusiasmo por el proyecto. Las mujeres son más efectivas que los hombres para muchos productos. Inicialmente se puede empezar a actuar con un guión y posteriormente tender hacia la improvisación. También se necesita saber cómo terminar la conversación si el posible cliente no pareciera interesante. La campaña debe hacerse a la hora correcta, que es a última hora de la mañana, al mediodía o la primera hora de la tarde para el telemarketing relacionado con la empresa, y por la tarde entre las siete y las nueve para llegar a los hogares. El supervisor de telemarketing puede incentivar el entusiasmo de las personas que realizan la campaña mediante el ofrecimiento de premios al primero que consiga un pedido o al que consiga el mayor número de ellos. Debido a los elementos de confidencialidad y al mayor coste por contacto del marketing, es fundamental disponer de una lista precisa de personas y tener muy claro cuál es el segmento objetivo”.

Philip Kotler
Fragmento de Dirección de marketing Edición del milenio, Madrid, Prentice Hall, 2000.

La tecnología juega un rol trascendente en la mejora de las facilidades: los centros de llamadas (call centers), centrales telefónicas de última generación, incorporan diversos softwares que permiten mejorar la atención del cliente, como asimismo aumentar la productividad. Este tipo de software se utiliza tanto para el te-lemarketing entrante como saliente. En el primero de los casos, para optimizar la distribución de los llamados en aquellos momentos en que se reciben más llamadas que la cantidad de operadores disponibles. Para esta situación se han desarrollado procesos de enrutamiento hacia otros centros de atención (overflow), sistemas de distribución basados en las mejores habilidades de cada operador, mensajes grabados para hacer más confortable la espera, e incluso mensajes que avisan cuánto tiempo se deberá esperar antes de ser atendido; estas son algunas de las prestaciones más comunes de estos sistemas.

Para mejorar la productividad en acciones salientes, existen diversas aplicaciones que se conectan a la central telefónica (PABX) para automatizar el proceso de discado, de forma de liberar al teleoperador de esta función y los tiempos muertos que ella genera. Los más desarrollados de estos sistemas permiten detectar los llamados a líneas ocupadas, fax, módem e incluso contestadores automáticos, descartándolos automáticamente, sin utilizar tiempo del teleoperador para esta tarea.

La interconexión entre los equipos telefónicos y los sistemas informáticos ha permitido mejorar la calidad de la atención telefónica y reducir notablemente los costos de operación. Ahora el cliente es reconocido por el sistema apenas se recibe la llamada, de forma que cuando es atendido por el teleoperador este ya posee en su pantalla toda la información pertinente sin necesidad de preguntarle nada; esto permite brindar un trato más personalizado, al tener a la vista todo el historial de relación del cliente con la empresa.

Pero sin lugar a dudas, la proliferación de la tecnología no reemplaza el insumo básico del telemarketing profesional, que consiste en una adecuada selección y capacitación de los teleoperadores. Es en este rubro donde se logran las verdaderas diferencias de resultados, y donde pueden lograrse las mayores ventajas de su aplicación. Es por ello que como reflexión final debe destacarse que, más allá del tipo de tecnología utilizada y por encima de cualquier otra consideración técnica, la selección y capacitación rigurosa de los teleoperadores y el cumplimiento de los guiones preestablecidos constituyen la verdadera diferencia entre hacer telemarketing profesional o simplemente poner gente a hablar por teléfono.

Salvador Filiba.

Lecturas Imprescindibles

  • Brad Cleveland y Julia Mayben: Call Center Management on Fast Forward: Succceding ln Today's Dinamic lnbound Environment, Call Center Press.
  • Jay Conrad Levinson, Mark S. A. Smith y Orvel Ray Wilson: Televenta de guerrilla, Deusto.
  • Murray Roman: Telephone Marketing: How to Build Your Business by Telephone, McGraw-Hill
  • Michael Stevens: Manual de telemarketing, Bogotá, Legís Editores.