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Telemarketing, una herramienta de Comunicación

Medio Fascículo de Clarín Lideres del Tercer Milenio “Manual integral de Marketing” Nº 4
Fecha 4 de Junio de 2000

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El telemarketing es la herramienta de comunicación comercial que se ha desarrollado con más solidez en los últimos años. Hoy en día, cumple una función doble: como medio de comunicación de alta eficacia y como canal de comercialización para diversos tipos de productos. Es por eso que el progreso tecnológico debe marchar a su mismo paso con novedosos sistemas para agilizar y optimizar el contacto telefónico. Sin embargo, la proliferación de nuevos métodos no reemplaza el insumo básico del telemarketing profesional: una adecuada selección y capacitación de los operadores.

Aplicaciones que se conectan a la central telefónica para automatizar el proceso de discado, de forma de liberar al operador de esta función y los tiempos muertos que ella genera. Sistemas que detectan los llamados a líneas ocupadas, fax, módem e incluso contestadores automáticos, y que los descartan automáticamente, sin utilizar tiempo del empleado para esta tarea. Intercone-xión entre equipos telefónicos y sistemas informáticos que permiten conocer al cliente apenas se recibe la llamada. La tecnología marcha a paso veloz para ponerse a tono con las nuevas exi-gencias del telemarketing.

Sin embargo, no siempre la comunicación es satisfactoria a la hora de promover, vender y evaluar satisfacción de clientes. La saturación de los mercados con técnicas basadas en la presión telefónica a clientes corre el riesgo de llevar al descrédito, si no se cuenta con un proceso de telemarketing profesional.

Por eso, sin lugar a dudas, la proliferación de la tecnología no reemplaza el insumo básico del telemarketing profesional: una adecuada selección y capacitación de los operadores. Es en este rubro donde se logran las verdaderas diferencias de resultados, y donde pueden lograrse las mayores ventajas de su aplicación.

La herramienta

El telemarketing es la herramienta de comunicación comercial que más se ha desarrollado en los últimos años. En la actualidad, cumple una doble función, ya que es simultáneamente un medio de comunicación de alta eficacia y asimismo un canal de comercialización para diversos tipos de productos.

Como medio de comunicación se caracteriza porque es:

  • selectivo y personalizado: elegimos uno a uno a los prospectos o clientes a los cuales queremos transmitirles nuestro mensaje;
  • interactivo: el mensaje es emitido y en el mismo momento no solamente recibimos el feedback, sino que podemos rebatir las objeciones o dar mayor información, a pedido del destinatario y en función de sus necesidades personales.

También funciona como canal de comercialización, ya que en algunas actividades las ventas se cierran directamente por teléfono, tal es el caso de seguros, tarjetas de crédito, servicios telefónicos, por enumerar solo unos pocos. En otros casos, si bien las transacciones no se cierran por teléfono, la prospección se efectúa por este medio y luego la fuerza de ventas concreta la operación personalmente.

La palabra telemarketing se usa para referirse a dos actividades distintas y bien diferenciadas: una de ellas es el telemarketing saliente, también llamado proactivo o outbound, que consiste en que la empresa realice llamados a una base de datos con los números de teléfono de sus clientes o prospectos. Pero también existe el telemarketing entrante, receptivo o inbound, que es aquel mediante el cual una empresa recibe llamados de sus prospectos o clientes generados por una acción de marketing previa, como por ejemplo publicar su número de teléfono en televisión o gráfica, ponerlo en todos sus envases o simplemente enviar un mailing que indique que las respuestas pueden cursarse a ese número.

Desde el punto de vista de los costos, el telemarketing es mucho más económico que los contactos de vendedores cara a cara, ya que si bien la efectividad por contacto de los televendedores es menor que la de los despachantes cara a cara, la cantidad de contactos de un vendedor es muy superior, ya que no debe desplazarse físicamente y además no pierde tiempo en esperas innecesarias.

Un abanico de aplicaciones

Esta poderosa herramienta ofrece un amplio abanico de aplicaciones que pueden organizarse, en dos grandes variantes.

  • aplicaciones comerciales: es decir, aquellas en las que el objetivo inmediato es obtener una venta (cerrada por teléfono, o iniciada por teléfono y concretada por algún otro tipo de contacto pactado);
  • aplicaciones de marketing: es decir, contactos telefónicos que establecen un diálogo con el cliente o prospecto tendiente a brindar un servicio o recabar información de él, con el interés de satisfacer sus necesidades presentes o futuras, sin que medie un objetivo de venta medible a través de ese contacto telefónico.

Dentro de las aplicaciones comerciales, existe una gran diferencia entre los contactos con prospectos y los contactos con clientes. Los primeros son más dificultosos y costosos que los se-gundos, por varios motivos:

  • generalmente las bases de datos de prospectos contienen información menos precisa que las de clientes;
  • las personas contactadas son más proclives a aceptar llamados de empresas de las que ya son clientes que de las que no lo son;
  • es infinitamente más fácil continuar una relación preexistente (obtener una segunda compra), para lo cual muchas veces se requieren solamente unos pocos minutos, que conseguir que un desconocido acepte una propuesta comercial en forma telefónica, para lo que son necesarios varios llamados, en muchas oportunidades acompañados de envío de material por correo entre un llamado y otro.

Esta enumeración es solamente indicativa ya que todos los días se desarrollan nuevas formas y técnicas para mejorar el contacto con clientes y prospectos. Es por ello que la palabra telemarketing ha empezado a ser reemplazada por un concepto más amplio: teleservicios.

Teleservicios

Dentro de los teleservicios se engloban todas las aplicaciones tradicionales del marketing telefónico, más otras que se están generalizando últimamente, enfocadas no solamente a cumplir con los objetivos de marketing sino a la prestación de verdaderos servicios telefónicos integrales de atención al cliente.

Cada vez más empresas, como por ejemplo las que emiten tarjetas de crédito, los bancos, las telefónicas, las empresas prestadoras de servicios públicos de luz, agua y electricidad y hasta las dependencias de gobierno, están reorganizándose internamente para atender en forma creciente a sus clientes (o ciudadanos / consumidores) a través del teléfono, sin necesidad de desplazamiento. La compra a través del teléfono con entrega a domicilio ya es una realidad en diversos sectores de la economía como farmacias, venta de electrodomésticos y fundamentalmente supermercados. A todo esto se agregan los crecientes servicios de entrega a domicilio de alimentos (delivery).

La tecnología juega un rol trascendente en la mejora de las facilidades: los centros de llamadas (call centers), centrales telefónicas de última generación, incorporan diversos softwares que per-miten mejorar la atención del cliente, como asimismo aumentar la productividad. Este tipo de software se utiliza tanto para el telemarketing entrante como saliente. En el primero de los casos, para optimizar la distribución de los llamados en aquellos momentos en que se reciben más llamadas que la cantidad de operadores disponibles. Para esta situación se han desarrollado procesos de enrutamiento hacia otros centros de atención (overflow), sistemas de distribución basados en las mejores habilidades de cada operador, mensajes grabados para hacer más confortable la espera, e incluso mensajes que avisan cuánto tiempo se deberá esperar antes de ser atendido; estas son algunas de las prestaciones más comunes de estos sistemas.

Pero sin lugar a dudas, más allá del tipo de tecnología utilizada y por encima de cualquier otra consideración técnica, la selección y capacitación rigurosa de los operadores y el cumplimiento de los guiones preestablecidos constituyen la verdadera diferencia entre hacer telemarketing profesional o simplemente poner gente a hablar por teléfono.

© Mercado
Salvador Filiba

Sobre el autor

Es graduado en Ciencias Económicas de la UB, con estudios de especialización en Long Beach (MDC-MDC) y Barcelona (IOMD). Es presidente de McCann Relationship Marketing Argentina, e integra la Junta de Directores de McCann Relationship Marketing Worldwide. Ha sido presidente de la Asociación de Marketing Directo de Argentina y preside su Capítulo de Marketing y Comercio Electrónico.

Glosario

Delivery: Entrega o reparto de productos o servicios.

Feedback: Dar "feedback" es hacer una devolución formal. En los aparatos electrónicos "feedback" es reajuste o autocorrección. Equivalencias: retroalimentación, realimentación, respuesta, información de retorno, devolución.

Mailing: Conjunto de correspondencia enviada por un remitente de una vez, utilizando el correo, tradi-cional o electrónico. Más específicamente es una herramienta de marketing que permite llegar en forma personalizada a integrantes de una base de datos.

Software: Programa o conjuntos de programas con que se alimenta una computadora para que funcione.

Lecturas Imprescindibles

Brad Cleveland y Julia Mayben
Cali Center Management on Fast
Forward: Succeeding In Today's Dinamic
Inbound Environment, Call Center Piess.
Jay Conrad Levinson, Mark Smith y Orvel Ray Wilson
Televenta de guerrilla, Deusto.
Murray Roman
Telephone Marketing: How to Build Your Business by Telephone, McGraw-Hill.
Michael Stevens
Manual de telemarketing, Legis Editores.