Medio Publicidad, Marketing y Diseño. Nº 7
Fecha ENERO de 1994
El marketing tradicional ha sufrido un profundo cambio en los últimos años en todo el mundo, y muchos de ellos ya se están haciendo sentir con toda intensidad en la Argentina actual.
La diversidad de nuevos productos, con ventajas diferenciales que son rápidamente superadas por la competencia, han creado un efecto espiral que ha transfor¬mado a los consumidores, haciéndolos más exigentes y autónomos, a la vez que el servicio pre y post venta se ha convertido en elemento básico de diferenciación. Mientras tanto, los costos tradicionales de marketing y ventas se han disparado con la única excepción de la informática que ha caído precipitadamente. Hoy en día para competir con éxito es necesario enfocar al marketing y las ventas hacia formas directas, personalizadas e interactivas.
En el centro de esta transformación está el marketing telefónico como herramienta básica para alcanzar amplios segmentos de mercado en forma rentable y con una comunicación de alto valor añadido.
El telemarketing profesional, utilizado dentro de una mezcla coherente de medios y objetivos, permite desarrollar acciones tácticas y estrategias de probados resultados.
Para ello es necesario conjugar los siguientes elementos:
- Un plan de marketing sensato dentro del cual el telemarketing deberá adoptarse como un medio eficaz pero integrado al conjunto.
- Una estrategia de marketing telefónico que conozca las fortalezas y debilidades del mismo, para planificar la acción de modo de utilizar adecuadamente sus bondades.
- Una estructura tecnológica capaz de alcanzar los objetivos de manera rentable y medir los resultados día a día, permitiendo efectuar las correcciones necesarias durante el mismo desarrollo de la campaña.
- Un equipo de teleoperación profesional, con alta capacitación, tanto en las técnicas de comunicación telefónica como en las características particulares de la campaña y el producto. Este equipo deberá trabajar con una fuerte motivación, elemento clave para el logro de los resultados esperados.
Un descuido en cualquiera de estas cuestiones, llevará al fracaso una acción de telemarketing profesional. Veamos porque:
En primer lugar, puntualizo la integración del telemarketing a la estrategia de marketing global de la empresa, ya que si bien existen algunos ejemplos aislados de utilización del telemarketing como elemento autónomo, sus mayores beneficios se observan siempre cuando integra un plan conjunto con otras acciones. Algunas de las aplicaciones más exitosas se dan en el terreno de concertación de entrevistas para equipos comerciales, seguimiento de mailings, calificación de prospectos, ventas cruzadas y últimamente, centros de servicios al cliente. En todos estos casos, la acción del telemarketing participa como elemento constitutivo de una estrategia mayor, donde el éxito conjunto depende no solamente de la correcta ejecución sino también de la coordinación e integración.
En segundo lugar, me permito insistir respecto a la tendencia de usar herramientas exitosas en aplicaciones equivocadas, obteniéndose con ello el fracaso y el desprestigio de la propia herramienta.
El marketing telefónico se utilizó y se utiliza exitosamente para muchísimas aplicaciones, donde la propia naturaleza del teléfono potencia el alcance y los resultados. Sin embargo, día a día vemos cada vez con más frecuencia como se pretende usar al telemarketing para objetivos que están condenados al fracaso antes de empezar. Es por ello que insisto en la utilización profesional del teléfono, para aquellas cosas en las que el teléfono puede servir, que de hecho son muchísimas.
Si estos dos primeros aspectos están bien resueltos en el plano conceptual, sólo resta arbitrar los medios para que dicha estrategia se ejecute correctamente.
Es fundamental conjugar recursos físicos y humanos. Los primeros posibilitan fundamentalmente dos beneficios:
- por un lado, mejorar la performance económica. Una posición de telemarketing debidamente equipada es muchísimo más rentable y eficiente que un teleoperador sin los últimos elementos tecnológicos disponibles.
- por el otro, el equipamiento adecuado permite un monitoreo en tiempo real de todos los elementos de la campaña, lo cual facilita el análisis y la corrección de desvíos si los hubiera.
Hoy en día no es imaginable una campana de telemarketing profesional sin equipamiento telefónico de última generación, líneas digitales, distribuidores automáticos de llamadas (ACD), posiciones con acceso "on line", soft para discado inteligente (predictive dialers), son solamente algunas de las necesidades básicas en este terreno.
He dejado para el final la cuestión de los recursos humanos. Estos no son menos importantes que los recursos técnicos: son fundamentales y deberían merecer toda la atención. Es frecuente observar algunas empresas y aún algunas agencias que urgidas por los tiempos en algunos casos, por los costos en otros, no dedican a la selección, capacitación y motivación de su personal todos los esfuerzos necesarios para lograr un buen resultado.
Los tres aspectos son fundamentales: un profundo proceso de selección permite encontrar a aquellas personas adecuadas a cada campaña (no es el mismo perfil el de un teleoperador cuya función será concertar entrevistas con ejecutivos de empresas, que el del encargado de una campaña de recepción en la que llamen fundamentalmente niños). También es común ver avisos donde se solicitan teleoperadores "de buena presencia" (???).
Superada la etapa de la selección, viene la de formación. La misma debe está centrada en la herramienta de trabajo, es decir el conocimiento profundo de las técnicas de comunicación telefónica. Pese a lo obvio que esto resulta, es común ver teleoperadores que sólo han recibido instrucción respecto a las características del producto o servicio, sin habérseles enseñado las técnicas básicas de su forma de trabajo. Resta decir que para no desperdiciar una buena selección y formación, es necesario ofrecer al personal de teleoperación un ambiente de trabajo estimulante que lo motive permanentemente. Las características propias del trabajo llevan a que sea necesario un esfuerzo permanente en este sentido, para obtener y mantener estándares de productividad aceptables.
Cada uno de los cuatro elemen¬tos señalados al principio merecería un desarrollo más profundo. Sin perjuicio de ello, quedan planteados los aspectos básicos que deben ser tenidos en cuenta cuando empieza a pensarse en usar el marketing telefónico profesional, como elemento de comercialización.
Dr. Salvador Filiba