Medio Publicidad, Marketing y Diseño. Nº 29
Fecha Marzo de 1994
El telemarketing se ha instalado como una palabra mágica dentro de los departamentos comerciales y de marketing de las empresas. Sin embargo, no en todos los casos es utilizado en su verdadera dimensión y de acuerdo a sus mejores aplicaciones. Por el contrario, es frecuente observar como se desnaturaliza su función en campañas mal concebidas, además de los tradicionales problemas de ejecución.
Por ello, considero oportuno efectuar tres reflexiones sobre la aplicación exitosa del marketing telefónico profesional en el país.
"Telemarketing no es sólo Televenta"
La Televenta es aquella variante que pretende cerrar una venta por teléfono. Los casos más comunes son los bancos, ofreciendo tarjetas de crédito (televenta outbound) y las casas de electrodomésticos, publicitando en diarios para que los compradores llamen y concreten la compra con tarjeta.
Aún cuando la televenta es una aplicación muy difundida del telemarketing y representa una parte importante del volumen total de la actividad, debemos recordar que son muy pocos los productos y las empresas que pueden aplicarla. Por la naturaleza misma de la compra telefónica, un producto o servicio que pretenda ser vendido por teléfono, debe reunir tres requisitos fundamentales:
- no necesitar demostración visual y/o táctil;
- el oferente debe poseer el suficiente prestigio para generar confianza y
- el monto de la operación debe ser poco significativo.
Si bien compraríamos una cuenta corriente de un banco por teléfono porque no necesitamos verla, no creo que muchos compren una corbata sin tenerla presente. De la misma forma, aún cuando sea común comprarle algo por teléfono a una empresa prestigiosa y más factiblemente si ya hemos tenido relaciones comerciales con ella - por ejemplo, nuestra tarjeta de crédito o nuestra compañía de seguros -, es muy difícil que aceptemos pagar por una oferta de una empresa desconocida a través del teléfono. Asimismo, es improbable que nos involucremos en la compra telefónica de un producto de alto valor, como un automóvil; nadie desembolsa quince mil dólares o más sin verle la cara al vendedor.
Hecha esta aclaración inicial, y aunque sean muy pocos los productos y empresas que cumplen estos tres requisitos, el telemárketing tiene una muy amplia posibilidad de acción para la totalidad de las compañías y productos en sus otras aplicaciones.
La concertación de entrevistas para vendedores, la creación y calificación de bases de datos, convocatoria a eventos, servicio post-venta, investigación, activación de cobranzas, reactivación de ex-clientes y muchas otras funciones de comercialización y marketing, pueden realizarse con éxito a través de acciones profesionales de telemarketing.
"La esencia del telemarketing es su interactividad"
Esta afirmación que también parece obvia, no es tenida en cuenta en muchos de los ejemplos cotidianos. Como medio interactivo, el teléfono nos permite obtener del interlocutor un feedback, lo que hace posible evaluar permanentemente el resultado de nuestro mensaje y detectar los motivos por el cual obtiene o no, los resultados esperados. Por ello es que acostumbro decir que las respuestas negativas son muchas veces tanto o más valiosas que las positivas, ya que sirven para reajustar de forma casi inmediata las variables de producto, oferta o comunicación que sean necesarios para mejorar el rendimiento de la campaña.
Sin embargo, es bastante frecuente observar acciones que sólo buscan transmitir un mensaje unidireccional aunque sea telefónico, o que solamente almacenan información de las respuestas positivas. Estoy absolutamente convencido que son muy pocas las campañas concebidas para que los teleoperadores sean entrenados para indagar y registrar minuciosamente los motivos de rechazo.
En cada intento de venta, el teleoperador interactúa con el posible comprador obteniendo una gran cantidad de información relativa al mismo y a los motivos por los cuales no es aceptada la oferta. Si esta información es debidamente registrada por el teleoperador y luego clasificada y analizada detenidamente, podemos obtener valiosas conclusiones, que facilitan la toma de decisiones rectificativas para mejorar los resultados o incluso —eventualmente—, para suspender la acción y reformularla en caso que los problemas sean de fondo.
Por estos motivos, considero como una negación del telemárketing, la utilización del teléfono para el envío de mensajes grabados sin intervención de teleoperadores. Estos "mailing telefónicos" renuncian a la característica esencial del medio, que es su interactividad.
"Los llamados en frío son los menos rentables"
La bibliografía es clara y contundente al respecto y la experiencia lo demuestra cotidianamente pero, todavía no se ha terminado de comprender que las acciones de márketing telefónico salientes (outbound), constituyen un recurso que debe ser utilizado en forma profesional y con un público objetivo (target) segmentado, para lograr que los resultados sean exitosos.
Es frecuente observar situaciones donde se llama al azar o a listados masivos sin ninguna frag-mentación previa. Además, debo señalar que los mejores resultados en telemárketing profesional saliente se obtienen cuando, junto a la segmentación, se ha utilizado otro medio de comunicación en forma previa, generalmente un mailing. Dicho mensaje anterior, permite que el prospecto conozca la oferta y haya tenido tiempo de observarla y analizarla con detenimiento; de esta forma, en el momento en que recibe el llamado lo acepta, como la continuación de un proceso de comunicación iniciado previamente, sobre el cual tiene opinión formada y a cuyo emisor (la empresa oferente) conoce de antemano.
Es por esto, que el telemarketing saliente alcanza su mejor rendimiento cuando lo utilizamos con clientes o prospectos con los cuales ya existía una relación, por ejemplo, quienes han solicitado información o llenado un cupón previamente. Resulta sorprendente observar cómo muchas empresas hacen importantes esfuerzos para buscar nuevos clientes desconocidos, sin haber agotado totalmente las posibilidades de vender más a los actuales clientes y recuperar a aquellos que - por algún motivo -, hayan dejado de comprar. De esa forma, el telemarketing se convierte en una herramienta poderosa entre comprador y vendedor -ya sea que sigan vigentes los lazos o no -, a muy bajo costo y con incremento de las ventas.
Las tres reflexiones precedentes reflejan aspectos básicos del telemarketing exitoso, constituyendo los principios generalmente aceptados por los profesionales de la actividad y su violación - aunque frecuente -, no deja de sorprender.
Salvador Filiba
Vice Presidente de la Asociación
de Marketing Directo de Argentina